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誠實是最好的政策─面對危機的黃金法則

2019-11-14 05:56:54
Managertoday
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《危機管理》(暫譯,原文書名為《Crisis Management》)一書作者史帝芬.菲克(Steven Fink)曾針對《財星》(Fortune)雜誌500大企業執行長進行一項調查發現,89%的執行

《危機管理》(暫譯,原文書名為《Crisis Management》)一書作者史帝芬.菲克(Steven Fink)曾針對《財星》(Fortune)雜誌500大企業執行長進行一項調查發現,89%的執行長認為危機無可避免,高達50%的執行長坦言,他們沒有危機處理計畫;但是竟有高達97%的執行長表示,他們有自信在危機發生時有能力應付。

情況真是如此嗎?我們把場景拉到台灣。

今年10月16日,彰化縣衛生局與檢方共同揭發大統長基混油事件,發現大統販售的橄欖油不僅是混充低價的棉籽油,更摻了化學色素──銅葉綠素。這家總部位在彰化鹿港、生產的油品遍布全台各大通路油商董事長高振利,在第一次正式面對媒體時是這樣說的,「葉綠素在國外是很高檔健康食品,是台灣不會用。」接著,也有進口棉籽油的富味鄉被點名質疑混油,他們在第一時間召開記者會聲明,「我們的棉籽油進口後全數外銷,絕無流入台灣市場。」隨後就被查出在台販售的油品是用棉籽油混充而成。

到了11月初,第三家製油大廠福懋油脂被查到購買大統製油,總經理許忠明在記者會上表示,「購買大統油是基於業界信任,事前不知他們添加棉籽油。」而高振利坦承賣油給頂新後,味全總經理張教華才出面承認,「幾天前才知道有跟大統買油。」直接推翻10月底簽給衛生福利部的保證油品品質切結書。

《聲望管理18鐵律》作者隆納.艾爾索(Ronald J. Alsop)寫道,「在這個企業不被信任、遭到嚴密檢視的年代,坦然面對錯誤對公司更有利,民眾喜歡勇於認錯、並且承諾會更加努力改革的公司,將更能迅速修復聲望。」然而,事實證明,許多企業在犯錯或面對爭議時,第一時間都選擇逃避和說謊,嚴重損及長久建立起來的聲譽。

政治大學傳播學院副院長陳憶寧表示,企業不願意道歉、坦承錯誤,通常是因為擔心這些發言會成為未來法庭上認罪的證詞,但卻忽略了這麼做會輸掉「民意法庭」,消費者會在心裡自行審判企業的對錯。特別是對品牌廠商而言,一旦失去消費者的心,想再重新站起來,要拿出比原本打造品牌還多上好幾倍的力氣,才可能挽回市場信心。

企業經營環境危機四伏,疏失、意外、犯錯……在所難免,因此在「預防危機」的同時,也必須學習「管理危機」,在面對危機時,才能快速建立停損點,並拿出誠意解決問題,取得民眾諒解。

2008年,中國大陸爆發毒奶粉事件,金車食品在旗下含奶粉的咖啡還沒被點名受污染時,就自行送驗,發現檢驗報告不合格後,立刻召開記者會,主動坦承某些商品受到三聚氰胺汙染,並立即回收下架。這個坦然面對、誠實告知的舉動,不但讓金車的損失沒有持續擴大,還贏得誠信、危機處理得宜的美名。

針對近來引發民眾不安的食安問題,世紀奧美公關董事長丁菱娟建議,其他非直接涉案或較無爭議的相關廠商,只要感覺產品有疑慮,就該主動報備主管機關送驗,同時將產品下架;一旦發現產品有問題,就要主動公布、道歉、補償並提出解決方案。

「道歉對企業的良知與聲望是件好事。當然,這不意味聲望可以就此毫髮無傷,不過如果處理得宜,道歉的確能減少危機的負面衝擊,甚至提升形象。」艾爾索指出,民眾希望看到企業能為自己的錯誤負起全責,並展現出懊悔的態度。換句話說,企業應該遵循坦然認錯的黃金定律:「不要試圖隱瞞或推卸責任。」只要向大眾說,「很抱歉,我們把事情搞砸了,以下是我們的解決方法與補償措施,」反而能幫助企業重獲民眾支持,甚至增加聲望。

本期特別企畫希望藉由此次混油事件,提醒任何一家企業都應該自我警惕,重新盤點組織內的危機處理系統,仔細思考如果是自家公司遭遇這個危機,又該如何因應化解。

撰文 / 韋惟珊  編輯 / 齊立文