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2013年MVP經理人:雄獅集團董事長 王文傑

2019-11-19 07:27:16
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**將文化美學融入旅程,****創造百億旅遊王國** 2011年,雄獅集團董事長王文傑宣布成立新媒體事業部「欣傳媒」。這顆新生的種子,隱含著王文傑轉型變革的雄心,他不只要打造旅遊行程,

將文化美學融入旅程,****創造百億旅遊王國

2011年,雄獅集團董事長王文傑宣布成立新媒體事業部「欣傳媒」。這顆新生的種子,隱含著王文傑轉型變革的雄心,他不只要打造旅遊行程,更要深入探索、形塑有品味的旅行。

過去,雄獅以近30年的旅遊經驗、耗費約5億元打造的資訊科技系統,在台灣旅遊市場坐穩龍頭。如今,王文傑再次引領產業潮流,嘗試將人文美學注入旅遊業。

今年9月,雄獅正式掛牌上市,首開盤股價漲幅超過3成,展現市場對雄獅發展的信心,而不斷創新的做法,也帶領雄獅跳脫削價競爭的紅海,創下超過15%的營收成長,今年光是前三季營收就超過120億元,累積的利潤已經是去年全年的兩倍。

 人文訴求,改造品牌形象

 「旅遊不只是兩地之間的移動,還包含了文化、美學和休閒娛樂。」雄獅集團總經理裴信祐簡單說出董事長王文傑對旅遊業的重新詮釋。

為了讓旅遊服務不只是單純的行程表,銷售不再是冷酷的金錢交易,王文傑決心從門市開始改造,邀請知名設計師胡碩峰打造複合式經營的「人文空間」。店面設計選用純白色做主色調,營造高質感的品牌形象。

門市內部的營運則轉型成服務導向,除了提供旅遊諮詢,還舉辦生活講座,主題以「興趣」分類,讓攝影、藝術、飲食和各國文化趣事從此出發、向外傳遞,凝聚一群群有共同興趣的消費者。之後,雄獅再針對這些消費群體開發適合的產品。

為了提升產品的文化涵養,雄獅還直接聘請各領域的達人,確保從講座、產品規畫到行銷訴求都納入多元觀點。例如,邀請知名建築系教授徐明松開辦一系列建築講座,藉此吸引、培養一群對世界建築文化和歷史有興趣的人,再推出由教授帶隊的「建築作品巡禮」行程,成功將文化概念帶進產品,也提高了旅遊的價值。這種從特定社群而起,或達人帶路出走的特殊商品,成功為雄獅建立起差異化的基礎,也讓產品線從大眾走向分眾市場。

「董事長常說這叫做築巢引鳳,聽講座的人總有一天會變成客戶。」裴信祐透露,明年雄獅要進軍遊輪市場,引進國外在遊輪上學習電腦、瑜珈、舞蹈的新玩法,持續擴大「旅遊產業」的範圍。

 涵蓋大眾分眾市場,提供多元服務

 經營分眾市場,是王文傑想把旅遊的層次「做深」,但是公司如果要「做大」,還是必須持續滿足人數最多的一般旅遊市場的需求。

針對金字塔中每一層的消費者,雄獅都會提供他們所需要的產品和服務。背後的經營邏輯是,面對一般散戶和團體旅遊,以規模經濟取得成本議價優勢,賺取利潤;針對企業客戶和特色產品,則提供差異性高的服務,藉以創造較高的毛利。

至於企業客戶,雄獅會派出差旅專員進駐客戶公司,直接服務企業舉辦的獎勵旅遊、商務差旅、員工旅行,或是幫忙客戶內員工籌畫私人旅遊行程,等於是專業的旅遊顧問到府服務。

台灣證券交易所所長林火燈曾說「雄獅儼然是旅行社中的IT公司」,當初證交所在審查雄獅上市案時,發現雖然雄獅利潤很高,但毛利卻沒有預期的好,原來是因為王文傑大量投資IT和網路系統,累積成雄獅發展的核心競爭力。

例如致力於搜尋引擎最佳化(SEO,search engine optimization),讓雄獅得以憑藉龐大的資料庫,針對不同興趣、需求的顧客進行精準行銷;同時透過網站內容的改善,讓消費者在搜尋旅遊相關資訊時,搜尋結果的第一頁就能出現雄獅官方網站,不僅省下投放廣告的成本,更成功建構出台灣流量第一的旅遊網站。從產品上架、行銷到購買一次到位的系統,讓服務流程更有效率,成為旅遊服務IT化的領頭羊,而省下的成本則轉往門市建置和科技投資,持續提升雄獅的服務品質。

透過分隔市場的策略,加上不斷優化的資訊系統,成功地讓雄獅吸引到各式各樣的消費者,從個人到企業、從一般行程到領域玩家,共同組成了百億旅遊王國。

 (採訪 / 齊立文、韋惟珊  撰文 / 韋惟珊  攝影 / 賀大新)