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【盧希鵬專欄】電子商務戰略模式:先占先贏,先占什麼?

2019-11-22 15:36:33
Managertoday
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<span style="color: #0000ff;">先占者,有先入為主的優勢;跟進者,可產生近期記憶深刻的效果。何時進入市場?要不要成為先占者?是重要的議題。</span> <s

先占者,有先入為主的優勢;跟進者,可產生近期記憶深刻的效果。何時進入市場?要不要成為先占者?是重要的議題。

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談到創新,企業應該要「先占先贏」(first-mover advantage),還是要「搭便車」(free rider advantage)?行銷專家都說,市場只會記得第一名,像是誰第一位登陸月球,台灣第一高峰是哪座山,沒人會記得第二名,我覺得這個說法只對了一半。

第一個進入創新市場的,需要負擔教育市場的成本,先占先贏指的是要占對東西,不然就是替競爭對手想點子與測試市場。在電子商務世界中,知識經濟成為了拷貝經濟,第一個推出創新服務的,失敗的成本要自己負擔,一旦成功了,其他的競爭者就仿而效之,讓你無利可圖。因此,在決定率先推出創新服務之前,要先占到一些能卡位的資源,不然就是把點子攤在陽光下,供競爭者參考與改良。

**先占****4****種市場資源:認知、習慣、標準、外部性
**要先占的資源,可以分成「市場資源」與「營運資源」。市場資源是一種由外而內(outside in)的卡位,包括:認知、習慣、標準與網路外部性。

1.****認知:先占者有機會利用各種傳播資源,讓自己的創新服務與公司劃上等號、產生連結,就像Yahoo!是媒體的代名詞、Google是搜尋的代名詞、Facebook是社群網路的代名詞。這些認知一旦形成,就是一種先占優勢。不過,這種優勢未來也可能是一種認知僵化,所以認知的改變計畫,是策略層級的事。

2.****習慣:心理學上有所謂的「先入為主」(primacy effect)效果,意指使用者的「惰性」會造成「先占先贏」的優勢。根據許多實證調查,「先占者」通常都會享有比「早期跟隨者」與「晚期進入者」更高的占有率。

3.****標準:先進者有機會制訂產業標準,可以是技術標準或管理標準,前者通常需要靠號召產業聯盟的共識,後者則是靠評比排名所制定的標準。這些標準通常要把先占者的優勢或專利放進去。

4.****網路外部性:在網路世界中,先占外部性常被忽略。外部性指的是你客戶的決策,會受到「另一批人」的決策影響,像是客戶以外的客戶、你客戶的客戶,或者是你產品的互補者,就都是外部性的來源。例如,聯強國際與英特爾(Intel)就會讓客戶的客戶指名聯強貨與選擇Intel inside;微軟與其他軟體公司知道,盜版或免費軟體是讓正版軟體升級的原因。

幾十年前,錄影帶出租店老闆的決定(多一點VHS大帶的電影),才是人們決定買哪一種規格錄放影機的考量因素。最近台灣廠商賭的HD-DVD(以藍光鐳射技術儲存數位格式資訊於光碟上的產品)與4G全球互通微波存取(Wimax)無線寬頻上網服務標準,都是忘了主要的決策者不是客戶,而是產業中的互補者。因為內容業者決定支持藍光DVD,電信業者支持4G LTE(全世界市場上最普遍的高速網路)標準,這場戰爭的勝負就已經決定了。所以先占者,一定要占對資源,才有優勢。

**先占****3****種營運資源:經驗、智慧資產、稀少資源
**營運資源是一種由內而外(inside out)的卡位,包括:學習經驗、智慧資產以及稀少資源的優勢。

1.****學習經驗:先占者比較能累積經驗,產品品質與營運成本的學習曲線在短期內都會較佳,若能維持此優勢,便能獲得更高的毛利,並以低價高成本來阻斷競爭者模仿產品的進入。

像是早期英特爾推出新款CPU時,快速跟隨者超微(AMD)便推出類似的CPU,此時英特爾就會推出更高階的CPU,並降低舊款CPU價格來阻止超微的跟隨。但是長期而言,如果跟隨者開始創新研發,此項優勢就會不見。這種競爭在手機市場上仍在持續上演中。

2.****智慧資產:有人說知識經濟就是專利經濟,先占者可以率先提出專利申請,阻礙跟隨者的拷貝。不過,一般文獻指出,專利的平均阻礙年限約4年,期間就會相繼出現避開專利的方式。所以,先占者必須靠連續的創新來獲利。3M宣稱他們大多數的獲利都是來自於5年內的新創新,科技產業更是如此。

3.****稀少資源:若能壟斷一些原物料,也可獲得競爭優勢,只是競爭者也可能找到替代資源。中華電信因為先占的網際網路中的last mile(連接到用戶家中的電話線),所以比其他固網業者更占優勢;台灣科技大學因為設立在台北的土地上,就比其他地區的大學更占優勢。

要先占先贏還是後發先至?在課堂上我笑著問同學,你們在我這門課的表現,是第一個月表現好比較有利於成績(第一印象),還是最後一個月表現好比較有利(最近印象)?第一個月表現好,將有先入為主的效果(primary effect),最後一個月表現好,則有近期記憶深刻(recency effect)的效果。何時進入市場?要不要成為先占者?是更重要的議題。

**盧希鵬******

台灣科技大學管理學院特聘教授

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(本文摘自2013年12月號《經理人月刊》「危機處理黃金1小時」,更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《經理人月刊》第109期 www.managertoday.com.tw)