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【盧希鵬專欄】電子商務戰略模式(5)忠誠策略:三階段體驗模式

2019-11-13 07:59:09
Managertoday
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<span style="color: #0000ff;">創造、學習、鎖定,是電子商務的「三階段體驗模式」。體驗創造,關心的是顧客的喜好忠誠度,讓顧客記住你的服務;經過體驗學習階段,一旦達到了體驗鎖

創造、學習、鎖定,是電子商務的「三階段體驗模式」。體驗創造,關心的是顧客的喜好忠誠度,讓顧客記住你的服務;經過體驗學習階段,一旦達到了體驗鎖定,接著就必須思考如何增加顧客的轉換成本,讓他們成為一種習慣性忠誠。

經營電子商務時,顧客滿意度和忠誠度,哪個比較重要?一般而言,顧客滿意度關心的是「顧客怎麼說」,忠誠度則在乎「顧客怎麼做」。企業盲目地追求顧客滿意度,但滿意的顧客一定忠誠嗎?

當顧客表示滿意時,企業只是得到讚許,一旦顧客不忠誠,終究會成為叫好不叫座的企業。所以,在設計讓顧客滿意的服務時,一定要優先考慮提供的服務與顧客忠誠度之間的關係,就是要與顧客的購物流程產生關係。

與顧客忠誠的關係可以分成「喜好性」與「習慣性」兩種。當新的顧客光臨你的服務,一開始轉換成本(switching costs;消費者從某一產品的提供者轉向另一個提供者所需花費的一次性成本)都不高,你必須以較高的服務水準來增加他們的「喜好忠誠度」,此時需要的是「體驗創造」(staging experience),創造顧客的期待,增加他們的喜好感受,讓顧客記住你的服務。

一旦顧客記住你,電子商務經營者就必須思考如何增加顧客的轉換成本,讓他們建立起「習慣性忠誠」,所要求的服務水準也不會那麼高。尤其是當顧客沒時間去尋找(搜尋成本)其他替代方案時,就有可能重複地交易。這也是舊顧客帶來的成本效益比新顧客多的原因,靠的就是「體驗學習」(learning experience)與「體驗的鎖定」(locking experience)。

因此,創造、學習、鎖定,就是我提出的電子商務「三階段體驗模式」。體驗創造,關心的是喜好忠誠,經過體驗學習階段,一旦達到了體驗鎖定,就會成為一種習慣性忠誠。

創造顧客期待,建立喜好性忠誠

服務品質著重於滿足顧客的期待,但是體驗創造則在創造顧客的期待,並且記得住我,後者基本上有幾種做法:

1.唯利是圖的忠誠(Value Loyalty):以優惠的價值誘因來吸引人,是一種「收買忠誠」的做法。像是航空公司的哩程計點或折價促銷計畫,這種忠誠雖然不長久,但是在刺激人們短期間重複消費卻是有用的。

2.態度的忠誠(Attitude Loyalty):強調滿足顧客的期待與需求,以客為尊,並維持服務品質,但是要讓顧客完全滿意,成本相當高。

3.體驗的忠誠(Experience Loyalty):與眾不同的經驗,像是誠品書店的服務不是頂尖,但是店內有一種「書香伴隨咖啡香」的經驗,讓人流連忘返。

4.個人化的忠誠(Personal Loyalty):當一般化的「服務品質與體驗」愈來愈普遍,就沒有差異化了。因此,企業開始在乎「這個顧客」的個人化喜好,記錄顧客的歷史資料,建立個人化的服務機制。

5.參與的忠誠(Participation Loyalty):顧客不再被動地接受服務,而會主動地參與服務流程。因為,最了解顧客需求的,是顧客自己。

讓顧客毫不費力,建立習慣性忠誠

人都有慣性,因為慣性讓人毫不費力,企業除了提供讓顧客滿意的服務,還要讓顧客毫不費力:

1.習慣的忠誠(Habitual Loyalty):有一種忠誠是利用顧客的「惰性」。我習慣在某一家店理髮,換一家就要重新適應;我習慣某家網路人力銀行的使用介面,換一家就怪怪的。所以,企業網站的介面不應該常常大改,才能順應顧客的瀏覽習慣。

2.獨占的忠誠(Zero Option Loyalty):別無選擇也是一種忠誠。如果我對ETC(國道電子收費系統)的服務不滿意,但還是要安裝,這叫做別無選擇的忠誠。在網路中也有一種強者恆強的效應,最後達到別無選擇的忠誠,微軟(Microsoft)不就是如此致富的嗎?

3.品牌的忠誠(Brand Equity Loyalty):迷信品牌,就像是儘管給某名醫的看病經驗不是很滿意,下次還是要掛他,因為他是權威,這叫做品牌忠誠。

4.綁住的忠誠(Bonding Loyalty):研究所讀了一年,對於學校的教學很不滿意,但是下學期還是會繼續註冊,這叫做綁住的忠誠。

5.結構的忠誠(Structure Loyalty):兩家企業一起安裝了某特定的資訊系統,進行協同設計、製造與行銷之後,變得密不可分,這叫做生命共同體的忠誠。

喜好性忠誠是服務的基礎與口碑,不可缺少,但是成本較高。所以一旦顧客接受了你,就要設法進入習慣性忠誠的計畫。進入數位時代後,滿意與忠誠的觀念不再像以往般的單純,談顧客關係管理,除了利用網路加強喜好性服務之外,更重要「綁住」有價值的顧客,讓他們一來再來。畢竟,滿意的顧客不一定會忠誠,企業要生存,更需要顧客實際的持續消費。

 

盧希鵬

台灣科技大學
管理學院 特聘教授