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【盧希鵬專欄】電子商務戰略模式(6) 創新的機會:市場需求的缺口

2019-11-13 22:34:12
Managertoday
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<span style="color: #0000ff;">毫無目的的創新,雖然有其價值,卻是資源不足的企業玩不起的實驗,因此需要仔細分析顧客的需求缺口,才能精準擬訂創新的目標。反觀大企業則因不易拋棄

毫無目的的創新,雖然有其價值,卻是資源不足的企業玩不起的實驗,因此需要仔細分析顧客的需求缺口,才能精準擬訂創新的目標。反觀大企業則因不易拋棄過往成功包袱,往往讓市場新進者有機可趁。

創新,不只是滿足現有需求,更在創造未來需求。所以,創新之前,要先找到需求的缺口。不過,大企業與小企業所關注的需求缺口是不同的。

媒體上報導的新科技創新機會很多,但是感覺上,一些「績優公司」並沒有很激烈的行動,為什麼?《創新的兩難》一書作者克雷頓‧克里斯汀生(Clayton M. Christensen)認為,企業為求生存,必須自廢武功,績優公司做不到這點,因為創新有風險,他們還要對股東負責,所以大企業對不連續創新都是抗拒的。因此,小公司率先使用電子商務,先占先贏;而大公司,則伺機而動,期待後發先至。

專責單位,負責破壞性創新

在《創新的兩難》一書中,克里斯汀生觀察到幾件事:

1.現有績優公司擅長在既有的獲利產品下,進行「延續性創新」(sustaining innovation),提出更高附加價值的商品,而逐漸忽略低附加價值的商品……這讓新進者有機可乘。

2.通常是市場新進者才會採用「破壞性創新」(disruptive innovation)策略,以比現有產品價格更低、性能較差(但足夠使用)的產品,來獲取市場的低階顧客,再逐步提升產品性能,以低價進攻高階市場。

像是百貨公司的商品愈賣愈高級,逐漸放棄販售毛利低或附加價值低的商品,量販店便能趁機而起,販售便宜的商品,一舉占據該市場。等掌握客源之後,再開始販售較高級的商品,成為百貨公司的競爭壓力。

企業應該成立獨立的專責單位負責破壞性創新、提供足夠的資源做試誤、找出新市場。不過,低階市場與新市場創新是不同的,而且要往組織外尋找創新的機會。

從需求缺口,找出創新目標

科技的進步比客戶習慣的改變快,藉著兩者變化的速度,可以探索變化跡象所產生的機會。依照克里斯汀生的觀點,創新機會主要來自於3類客戶:

1.過度滿足的客戶(overshot customers):客戶認為現有的技術服務「好過頭」「太複雜」,不願為此支付高價。當現有廠商的產品包含了許多用不到的功能,且廠商創新速度高過於客戶習慣的改變,此時存在的機會包括:

(1)低價化:進行「低階市場的破壞性創新」,譬如推出更簡單而低價的服務。

(2)專業化:取代現有主流客戶的產品創新,譬如出現更專業化的服務。

(3)標準化:標準化會產生更多的競爭者,以更低的成本提供更好的產品。

2.尚不滿足的客戶(undershot customers):認為現在的科技服務「不夠好」,因而願意付費購買新服務。此時存在的機會是提出「維持性創新」,什麼地方不夠好,進一步改進它,譬如持續提供客戶更好的服務,特別是針對高階客戶或最有利可圖的企業。

3.尚未消費的客戶(non customers):認為現在的產品不能滿足他們的需求,或是現有品不是針對他們的需要設計的。此時存在的機會為提出「新市場破壞性創新」來開創新市場或利基市場。例如,推出更簡單的產品,使原本財力或技術能力不足的客戶可以使用;或是更量身訂製,讓特定客戶使用起來更有效率。

在創新的年代,因為教育的普及,人人是創意家。特別是在經濟的轉型期,充滿了太多的機會,而創新的機會,經常來自於市場需求的缺口。

以智慧型手機的創新為例,當你發現許多人只用到少數功能,就代表他們是「過度滿足的客戶」,此時簡單低價的「傻瓜」智慧手機,就是一個市場需求的缺口,如同早期傻瓜相機橫掃低階用戶的市場。

還有一種市場缺口是「尚不滿足的客戶」。當大家逐漸接受傻瓜相機或手機的照相功能時,有些玩家的需求是無法被滿足的,此時,智慧型類單眼相機或更高照相功能的智慧手機,又是另一項創新的方向。

另一種需求的缺口則是來自於「尚未消費的消費者需求」。如果是因為沒有需求而不消費,此時推出更量身訂製的創新,或許可以補足這個需求缺口。像是銀髮族不太使用智慧型手機,於是為銀髮族量身訂製的智慧型手機,或可成為另一項創新的機會。

我跟人開玩笑地說:「學海無涯,回頭是岸。」毫無目的的創新,雖然有其價值,但是對於資源不足的企業而言,創新是很花成本的,所以需要找到創新的目標,可以強調市場需求的缺口,也可以尋求技術的缺口。