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數位化時代,你該明白的品牌之道

2019-11-20 14:17:05
Managertoday
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作者 / Interbrand 隨著數位媒體的爆炸式發展,網路及終端的普及,社交網路、論壇、微博到手機應用應運而生,已經從本質上改變了品牌本身和品牌管理實踐。品牌價值體現在推動消費者的

作者 / Interbrand

隨著數位媒體的爆炸式發展,網路及終端的普及,社交網路、論壇、微博到手機應用應運而生,已經從本質上改變了品牌本身和品牌管理實踐。品牌價值體現在推動消費者的選擇、幫助企業獲得溢價,以及建立顧客忠誠這三個方面。而數位化的趨勢已經在深刻地影響著這些。

顧客和企業之間的權力平衡,正經歷著歷史性並深刻的變化。在數位化之前,企業依靠傳統行銷手段和大眾媒體來驅動消費者的購買行為,並在與消費者的關係中居於主動的主導位置。而社交網路的迅猛發展,改變了企業和顧客之間原有的力量平衡。簡而言之,顧客的主導力正在變強,企業的主導力正在逐步變弱,顧客與企業之間的關係由被動聆聽轉為對話。而意義更為深遠的是,顧客進行購買選擇的方式也發生了重大深刻的變化。

對於絕大多數的購買行為來說,以往的方式是顧客將若干知名品牌列入考慮,然後經歷篩選過程後,留下備選的「短名單」,最終選擇一個品牌進行購買。這個購買過程可以形象地描述為一個「漏斗」。但在數位時代的顧客,進行購買決策的流程則更加複雜。在顧客購買決策的各個階段,都可能有品牌被列入考慮範圍之內,或者被剔除範圍。

新平衡關係

顧客的品牌選擇起點仍與過去類似:從眾多已知品牌中進行初步篩選,得到幾個備選品牌。但是當顧客進入認真考慮階段時,隨時可能有新的品牌被加入「短名單」,已經進入「短名單」的品牌也隨時可能被剔除,顧客購買決策過程已經不再遵循傳統的「漏斗」模型。

尤為有趣的是,其他顧客對於特定品牌的看法,正日益成為影響消費者購買決定的最重要因素。這聽起來有些老生常談,但口碑一直都對購買決策起著重要作用。這其中真正的變化在於,關於品牌看法流傳的速度和廣度,以及流傳過程中的互動頻率。今天的消費者可以非常方便地在任何時間、任何地點發布自己的觀點,其觀點資訊可能會在數小時內到達成千上萬的人群。而企業必須正視的是,人們更傾向於發布抱怨,而吝於稱讚,壞事傳千里在數位時代成為必然。

157數位媒體掀起的資訊狂潮將永無停歇:各種評論、觀點、回饋、流言、軼事以及體驗⋯⋯,這意味著其他顧客可以在消費決策的各個階段,影響購買者的品牌認知。當然這種影響既可能是熱情的推薦,也可能是尖銳的韃伐。在你的消費決策旅程中,永遠有其他消費者在你之前,購買過你正考慮購買的商品,體驗過你正準備購買產品提供的服務,並且十分樂於分享他們的感受。他們的感受無疑將會影響到你對該品牌的認知和期望,這可能會使你放棄本來傾向選擇的品牌,也可能使你選擇以前未曾考慮的品牌。

迅速且恰當地回應

消費者在與品牌之間的關係中日益掌握了主動。他們可以暫停、快進,甚至重播他們的購買決策過程,而不再處於只能「播放」的狀態。這要求品牌不但要深入了解消費者,更要對消費者的意見給予迅速而恰當的回應。

眾多企業把數位化平台當做一個單純的促銷工具,而非提升品牌體驗和創造顧客價值的良機。他們的數位行銷過多強調了折扣和優惠資訊,這雖然可能推動短期的銷售額,但長此以往很可能使品牌形象受損。數位媒體可以在品牌建設中發揮其核心的作用,幫助企業獲取和維護品牌的溢價。

回顧網路剛剛興起的時期,曾有過品牌將死的論調,認為所有人將成為經濟學意義上的完美消費者,而品牌將隨簡便的資訊獲取、產品的對比、價格的比較和產品的獲得而消亡。然而,這種觀點忽視了人的情感和信任需求──而這恰恰是品牌的生命力所在。

在數位化時代,消費者可以迅速而容易地將對品牌的體驗與其他人分享。但當我們審視這些分享的內容時,會有趣地發現,這些關於品牌體驗的描述常常富有非常濃厚的情感色彩,並且立場鮮明。這些富有情感色彩且立場鮮明的評論,可以在很大程度上改變其他消費者對該品牌的認知,並影響他們願意為之支付的價格。隨著購買決策的重要性和參與度的增加,這種影響體現得更加明顯。

尤其就奢侈品而言,品牌是最關鍵的購買驅動因素,而價格的意義在於強調品牌的品質和其專屬形象。奢侈品牌的神奇之處,在於其需求常隨著價格的提升而不會減少,甚至反而可能增加。對於奢侈品牌的渴望不僅在於其專屬性和身分表達的能力,而且植根於對其高超品質的深信。如果缺乏對社會結構的深刻理解,或無法洞察奢侈品類消費者的觀點和理念是如何產生的,就無法了解數位媒體在奢侈品類中對於品牌溢價的作用。我們還需要理解這些觀點和理念,在數位世界中如何流動、互動,甚至變化,這對品牌來說非常重要。

我們相信對於絕大多數品類中的品牌擁有者而言,參與並借助數位媒體來主動影響消費者的品牌認知,從而保護甚至提升品牌溢價,都將是有意義的嘗試,甚至會形成獨特的優勢。

【作者簡介】Interbrand
Interbrand公司成立於1974年,是世界上最大的品牌戰略顧問與品牌設計公司之一。

 

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