Managertoday 經理人

用誘人的事物做餌,從事痛苦、但有益的行為

2019-11-19 00:56:53
Managertoday
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編輯 / 齊立文 沃頓商學院營運和資訊管理教授凱瑟琳.米爾可曼(Katherine Milkman)喜歡閱讀和收聽有聲書,從行為經濟學到歷史傳記,她感興趣的主題幾乎無所不包。但是,碰到

編輯 / 齊立文

沃頓商學院營運和資訊管理教授凱瑟琳.米爾可曼(Katherine Milkman)喜歡閱讀和收聽有聲書,從行為經濟學到歷史傳記,她感興趣的主題幾乎無所不包。但是,碰到像是《飢餓遊戲》(The Hunger Games)這類會讓人成癮的小說時,就會暴露出她自己欲罷不能的弱點。

所以,幾年前,當她發現自己很難定期去健身房時,她規定自己只有在去運動的時候,才可以接觸這些非學術性的有聲讀物。成果如何呢?米爾可曼開始每周去健身房5次。

誘惑綁定實驗:用暢銷書逼自己去運動

米爾可曼決定試著了解,她這種限定自己只有在去健身房的時候,才能看那些逃避現實、消遣性質的小說的做法,是不是能夠發展成一種干預手段,可以幫助那些有類似自我控制問題的人。

她在研究中創造了「誘惑綁定」(temptation bundling)這個新概念:「將能夠帶來立即滿足感的、『想要』的行為,與投入一項可以帶來長期好處、但是很需要發揮意志力的『應然的行為』連結起來。」

「早在我為這個概念命名之前,我就已經在使用誘惑綁定法了。」米爾可曼說,「它只是另一個解決自我控制問題的途徑。」

米爾可曼與沃頓商學院健康照護管理教授凱文.沃爾普(Kevin Volpp)和哈佛大學甘迺迪學院(Harvard Kennedy School)教授朱麗亞.明森(Julia Minson)合作,在題為〈把《飢餓遊戲》綁在健身房裡當人質:對誘惑綁定的評估〉(Holding the Hunger Games Hostage at the Gym: An Evaluation of Temptation Bundling)的論文中,評估了誘惑綁定的有效性,以及人們是否願意為了這種限制性的綁定而付費。

學者們的觀點是:「採用誘惑綁定的做法以後,有益健康的行為會增加,因為從事耽溺、放縱行為所產生的罪惡感和時間浪費則是會減少。」儘管這個概念和誘惑綁定的做法之前從來沒有人分析過,不過這項研究與「承諾機制」(commitment devices)的研究結果密切相關,而已有其他研究指出,承諾機制確實可以發揮效用。舉例來說,人們願意拿出自己的錢來做賭注,並且同意如果他們未能完成自己設定的目標,這些錢便會被沒收,就是一種承諾機制,目的是為了鼓勵像是運動這類「應然」的行為。

這項為期9周的誘惑綁定研究,總共觀察了226位學生和教職人員,他們都是同一所大學健身房的會員,也都表示很希望自己能更常運動。研究的參與者被分成3組:

1.第一組:每個人都拿到一台iPod,裡面已經下載了他們自己挑選的4本誘人小說,但是他們只能在健身房裡聽取這些有聲書;

2.第二組:這組的成員也得到了跟第一組相同的有聲書,差別在於他們是把有聲書檔案下載在自己的iPod裡,所以他們可以把iPod帶回家,儘管研究人員鼓勵他們只在健身房裡收聽這些小說;

3.第三組(對照組):組裡的每個人都獲得了一張25美元的禮品卡(價值與下載4部有聲小說的費用相當),而且只被鼓勵要多多運動。

為了提供「有誘惑力」的選項,實驗參與者是從82部經過預先測試、公認非常吸引人的小說當中挑選出4部,包括《飢餓遊戲》三部曲、《達文西密碼》(The Da Vinci Code)、《暮光之城》(Twilight)系列和《姊妹》(The Help)等暢銷作品。

研究發現:人們願意付費請人監視自己

起初,研究人員發現,第一組的受試者,去健身房的次數,比第三組的人多出51%,也比第二組多29%。

然而,隨著時間的推移,這種效應會逐漸減弱,因為在這項為期9周的研究期間,第8周是感恩節,導致所有小組成員去健身房的次數均顯著減少。「我們發現,採用誘惑綁定方案,人們去健身房的出席率確實顯著且有意義地增加了,這表明誘惑綁定確實創造了價值,」該論文寫道。

當研究結束時,實驗參與者可以參加抽獎,獎品是下載了有聲書的iPod。如果抽中了iPod,他們會被詢問:是不是願意付錢給研究人員,拿走他們抽中的iPod,以確保自己只能在健身房裡使用那台iPod。

讓研究者頗感驚奇的是,在所有參與實驗的人當中,有高達61%的受試者,明明可以自在地聽取iPod上的有聲書,卻願意花錢限制自己的所有權,平均出價為6.91美元。

「這個結果非常有意思,標準經濟學理論會說,沒有人會花錢讓自己的選擇權受束縛。」沃爾普指出,「但是人們願意為此付錢的事實告訴我們,他們認可這是一個有價值的機制。」明森補充說,有一個可能的原因是,「有些人已經足夠清醒到認為自己需要受到限制,但是還沒有厲害到可以自我節制,所以他們願意花錢讓別人來限制自己的行為。」

開啟全新領域:同時解決兩個難題

米爾可曼認為,人們願意花錢限制自己行為的事實,為大眾化商業設備開啟了一個充滿可能性的全新領域。

根據米爾可曼的想像,有些行動裝置的App(應用軟體),可以與手機的地理定位追蹤功能結合,讓人們只能在像是健身房等特定場所裡,才能聽取某些有聲書或音樂。或是,也可以嘗試在Netflix(網路影片串流服務商)裡專門設置一個帳戶,讓消費者將自己喜歡的電影和電視節目,集中放到另一個子資料夾,只有去到健身房時才能存取收看(或者是只能通過與健身器材相連的電視機觀看)。

米爾可曼進一步表示,誘惑綁定的方法還可以應用在健身房以外的各式各樣環境中。

舉例來說,假設你非常喜歡吃不健康的食物(比如說,起司漢堡或奶油甜甜圈),還有一個很難相處的叔叔,但是你知道自己應該花更多的時間和他相處。那麼,如果你想要同時達成以下兩個目標:一個是避免自己過度放縱、吃太多垃圾食物,另一個是增加與怪叔叔相處的時間,那麼你可以試著讓自己「只有」在跟叔叔相處的時候,才可以吃那些你愛吃的東西。

又或者,如果你經常過分沉迷於足療,或者總是花費太多時間泡在咖啡店裡,喝著一杯又一杯要價5美元的拿鐵咖啡,而且想到要完成那些無聊的工作任務就痛苦萬分,那麼你就要規定自己,只有在從事那些讓你感到很可怕、很頭痛的工作時,才可以用足療或拿鐵咖啡來犒賞自己。「在許多不同的情境下,誘惑綁定都可以同時解決兩個問題,」米爾可曼表示。

儘管如此,米爾可曼和她的研究同事都認為,在把誘惑綁定的方法推行到更廣大的人群之前,還需要針對這個主題做更深入的研究。米爾可曼認為,最重要的問題主要有兩個:

1.效用延續問題:雖然在實驗中,已經從限定只能在健身房裡使用iPod聽有聲書,證實了誘惑綁定的效用,但是主要還是停留在初期階段,之後還要進一步探討如何讓初期的效應延續下去;

2.重新投入問題:由於實驗也顯示,誘惑綁定的初期效益會隨著受試者離該校園一段時間、回家過感恩節而遞減,所以如何透過具有吸引力的內容,讓人們重新投入計畫,也有待研究。

沃爾普則表示,「這是個很有前景的概念,只是尚未進展到黃金時段,也還沒有準備好做大規模的應用。」(原文標題:〈利用《飢餓遊戲》鼓勵人們從事更健康的行為〉(Using ‘The Hunger Games to Encourage Healthier Choices),刊登於2013年11月19日)

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本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院下屬的「沃頓知識在線」www.knowledgeatwharton.com.cn 授權刊登