不要只顧著打敗對手，勇於開創全新的市場

兩位來自歐洲商業管理學院（Insead）的學者金偉燦和莫伯尼指出，「想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手；要在未來贏得勝利，企業必須停止競爭。」
所謂「不要只顧著打敗對手」，就是不要只把目光放在現存的產業這片「紅海」裡，而「停止競爭」則是鼓勵企業勇於航向未知的市場空間，亦即商機無限的「藍海」。
早在1997年，兩位作者就曾經在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上發表一篇名為〈價值創新〉的文章，他們認為：「較不成功公司的策略思考，受到要領先競爭者這種想法的宰制；但高成長公司反而會透過『價值創新』（value innovation）的策略性邏輯，試著讓競爭對手變得無足輕重。」
本書鼓勵讀者打破既有的競爭思維，在思考策略時，轉化為「創造出全新的市場」或是「重新定義現有市場」，並且提供了航向藍海的實用策略，包括：重建市場邊界、聚焦企業願景、超越現有需求、買方效益擺第一、克服內部阻力、以公平程序強化執行力等。