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【盧希鵬專欄】電子商務戰略模式(8):降低交易成本,讓客戶省時、省事

2019-11-22 10:34:44
Managertoday
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<span style="color: #0000ff;">客戶喜歡與交易成本低的企業做生意,若要讓企業夥伴更緊密地鎖在一起,建立關係,就必須要思考如何降低企業夥伴的交易成本。而交易成本低,使得組織規

客戶喜歡與交易成本低的企業做生意,若要讓企業夥伴更緊密地鎖在一起,建立關係,就必須要思考如何降低企業夥伴的交易成本。而交易成本低,使得組織規模縮小,虛擬B2B企業便開始增加。

傳統經濟學強調生產成本,但是經濟學家羅納德‧寇斯(Ronald Coase)在1937年提出,除了生產需要成本之外,市場交易也會花成本。譬如,圖書館除了營運與書籍成本之外,常常忽略了民眾來借書也要花成本(即交易成本),像是交通時間、找書、找不到書的風險、影印等等,都是交易時所發生的成本。

相較於實體圖書館,數位圖書館的價值就在於降低交易成本,而一旦交易成本降低,至少會造成兩種影響:

1.顧客傾向對交易成本較低(較容易做生意)的對象做生意。如果兩家網路書店販賣類似的產品,我傾向與降低我交易成本的對象做生意。如果數位圖書館降低了我的交易成本(減少坐車、找書的時間),我也會選擇使用數位圖書館,所以實體圖書館的規模就會縮小,產生第二個影響。

2.虛擬組織的產生。當圖書館的書籍都數位化之後,圖書館的規模就會縮小。以前圖書館與分館的建築規模關係著藏書量,數位化後,比的只是「硬碟與光碟」的儲存容量了。

我喜歡使用這個理論來解釋電子化企業的價值,主要不在降低內部的「生產成本」,更在降低企業對外的「交易成本」,進而產生許多虛擬企業。

交易成本降低,促成組織規模縮小

大多數人都傾向選擇省時、省事的方式,獲得想要的東西,因此電子商務一旦造就這樣的便利性,就能持續成長;相對地,實體商務便會隨之萎縮。

舉例來說,以前買賣股票,都是先在電視上看到最新的股價,再打電話給營業員。有了網路之後,股票的即時行情隨時都在電腦或手機螢幕上出現,下單時,幾個鍵就可進行交易。於是,當電子商務降低了交易成本,證券商的企業規模也會隨之降低。

製造業也是如此。生產部門(工廠)一向是製造業成功的關鍵,所以控制權最好在自己手中,但是目前專業分工愈來愈細,企業無法將所有的生產功能與管理功能皆包含在自己的工廠之中,於是與上下游公司之間的交易成本就愈來愈重要。

交易過程中產生的3種成本類型

一般而言,當買方要尋找賣方,或是賣方要尋找買方,都會發生3階段的交易成本:

1.交易前的成本(ex ante):

(1)搜尋成本:在購物前,買方需要花時間找賣方(賣方也需要花時間找買方),還要比較不同廠商的資訊、口碑與服務內容。目前許多交易市集、精準行銷、社群網路行銷的基本精神,便在減少買賣雙方的搜尋成本。

(2)議價成本:買賣雙方找到彼此後,進一步溝通、評估、討價還價、乃至於訂約,都需要成本與時間。如果能與老客戶簽訂長期合約,便可以減少議價成本。

(3)溝通成本:彼此溝通談判以產生共識。過去藉由信件與面對面溝通的效率不彰,如今透過網際網路的即時溝通軟體(例如Line),將能有效降低溝通成本。

2.交易中的成本:

(1)購買金錢成本:在網路上比價容易,議價能力主要在購買端。但是賣方也能夠玩弄彈性定價,由價格來決定需求。

(2)訂單處理、認證成本:企業內的採購流程與公文旅行,都屬於成本。所以,電子商務要考慮到交易雙方內部流程的自動化,讓人毫不費力。

(3)簽約成本:達到共識後,需要專業人員與律師來幫助締約。例如,台積電的虛擬晶圓廠允許採購者在網際網路中完成簽約手續,降低簽約成本。

3.交易後的成本(ex post):

(1)監督成本:契約簽訂或交易發生後,買賣雙方會彼此監督。比方說,買方會擔心賣方的生產與服務進度,像是聯邦快遞(FedEx)的客戶可以上網查詢物品運送進度。

(2)強制執行成本:雖然已經簽約,但是契約的調整或執行上的不確定性,都可能再產生成本。例如,交通部與遠通所簽訂的國道計程收費制度,就因為計程偏誤而引發許多糾紛。

(3)服務成本:售後服務也會發生成本。顧客愈來愈喜歡DIY服務(例如,可選擇自己喜歡的手機內建規格,由廠商組裝成手機),也降低了買賣雙方的成本。

台積電提出的「虛擬晶圓廠」的概念就是如此,客戶能夠輕易地上網下訂單,觀察生產進度、計算良率與成本,讓客戶感覺到台積電的工廠就像是自己的一樣方便。如果台積電降低了客戶與自己的交易成本,客戶便不需要有自己的晶圓廠。

其實,許多交易成本都是因為「不信任」所產生的,因此「誠信」也成了電子商務成功的關鍵。

**盧希鵬
**台灣科技大學管理學院 特聘教授