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什麼都能賣!貝佐斯締造亞馬遜傳奇的秘密……

2019-07-17 00:33:56
Managertoday
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整理 / 韋惟珊 在亞馬遜瘋狂成長、假期訂單應接不暇的情況下,貝佐斯不斷努力把他理想中的文化灌輸到這個年輕的新公司。公司用的辦公桌是用門板釘成,員工的停車補助也少得可憐,這些都是為了強

整理 / 韋惟珊

在亞馬遜瘋狂成長、假期訂單應接不暇的情況下,貝佐斯不斷努力把他理想中的文化灌輸到這個年輕的新公司。公司用的辦公桌是用門板釘成,員工的停車補助也少得可憐,這些都是為了強調公司的儉約之風。太平洋醫學中心大樓一樓的咖啡店會給顧客集點卡,每10杯可獲贈一杯免費咖啡。儘管貝佐斯已是身價千萬的大老闆,每次買咖啡仍不忘拿出他的集點卡,或是把他的免費咖啡送給在後面排隊的同事。

那時,他已開始搭私人飛機出差,飛機是他從西雅圖本地的一個商人那裡分租的。每次同事和他一起搭機出差,他總是說:「這可不是公司出的錢,是我自己出的。」

1998年,亞馬遜買下德國網路書店Telebuch和英國網路書店BookPages,讓貝佐斯有機會說明公司的核心原則。在與Telebuch幾位創辦人舉行多方電話會議之前,從DESCO到亞馬遜人力資源部工作的艾爾戈(Alison Algore)與貝佐斯討論如何介紹公司。兩人就公司的核心價值觀達成共識,在會議室的白板上寫下:以顧客為中心、崇尚節儉、行動至上、主人翁精神、以高標準來招募人才。後來,亞馬遜又加上一項:創新。

此外,貝佐斯為了加強源於沃爾瑪創辦人華頓的「行動至上」理念,他開辦一個名為「做就對了」(Just Do It)獎項,以表揚在自己工作本分之外,勇於提案並執行的人。即使最後沒有成功,因發揮冒險犯難的精神、致力於問題的解決,雖敗猶榮,這樣的員工仍可以獲獎。然而,為了強調公司自創立以來崇尚節儉的精神,貝佐斯認為這個獎項不該用金錢來鼓勵。他向自家公司的工程師克雷夫特(Dan Kreft)買了雙15號的耐吉球鞋做為獎品。克雷夫特是前西北大學籃球校隊,有一大堆破爛舊鞋,於是成了這個獎項的獎品供應者。

減少用戶一丁點麻煩,就能獲得百萬營收

1998年初,貝佐斯緊盯公司的個人化與社群部門,這個部門的主要目標是幫助顧客找到他們可能感興趣的書籍、音樂CD或電影。那年5月,他研究亞馬遜暢銷排行榜前100名的清單時,靈光乍現:為什麼我們不把每一項商品的銷售排行資料都放上去,列出最暢銷的商品?他告訴《華盛頓郵報》:「我那時在想,『我們怎麼只列出前100名就打住了?這是網際網路!又不是報紙上的暢銷排行榜。我們可以列出所有商品的銷售排行。』」

這個點子不但創造了新的暢銷分類法,也讓作者、藝術家和出版商更了解自己的表現。他們本來就有一股神經質的衝動想知道銷售成績,如此便可以讓他們如願以償。在亞馬遜發展早期加入的工程師林登說:「貝佐斯知道,對作者而言,銷售排行榜像是毒品。他堅持,只要有新訂單進來,排行榜就得立即更新。」

這個挑戰非同小可。亞馬遜的伺服器早已超載,現在更被逼到極限,而公司所用的甲骨文資料庫軟體,也無法應付網路湧入的超大流量。工程師只得蒙混一下,每隔幾分鐘擷取瞬間銷售量資料,並提供最新暢銷排行。這項服務,也就是所謂的亞馬遜銷售排行榜,在1998年6月引進之後,日日夜夜上網查詢排行的不只是作者,還有他們的配偶、緊張不安的編輯和出版商。亞馬遜的資深編輯史特林(John Sterling)說道:「我了解這很容易讓人上癮。他們原本也許可以把時間花在更有意義的事情上,像是寫新書。

差不多在同時,亞馬遜也為「一鍵下單」(1-Click)的下單系統申請專利。這個系統的點子源於1997年的一天,貝佐斯和卡芬及介面工程師哈特曼(Peri Hartman)共進午餐,貝佐斯說,他希望能讓上亞馬遜網站的顧客盡量輕鬆、方便。哈特曼是華盛頓大學資訊學系畢業生,於是設計了一個可預先載入顧客信用卡資料、收貨地址的系統,讓顧客只要按一個鍵就可完成交易。

只要能減少網購的麻煩和壓力,即使只是一丁點兒,都能增加幾百萬的營收,同時可以更加鞏固業務,讓敵人瞠乎其後。亞馬遜於是提出一份長達19頁的專利申請書「經由通訊網絡下訂單的方式與系統」,這個專利申請案在1999年秋天獲准,亞馬遜也注冊了「一鍵下單」這個商標。結果,這項專利引發一場訴訟大戰,延燒多年。法學界不斷爭論,這種基本的商業工具如果得到法律保護,是否代表智慧財產權走火入魔。

批評者認為「一鍵下單」的構想很原始,美國專利局竟然會批准這樣的專利,實在是官僚、怠惰的作風,這樣的審查根本有問題。其實,貝佐斯本人也鼓吹專利改革,反對沒有價值的專利,但他還是決定利用現狀,攫取任何可能的優勢。1999年底,他控告邦諾書店侵害「一鍵下單」的專利,華盛頓州法院判決亞馬遜勝訴,邦諾必須退讓,改採「兩鍵下單」。

洞見未來,堅持投資Google

1998年,亞馬遜併購矽谷一家名叫強哥立(Junglee)數據搜尋公司,這個案子或許更能讓人感覺到貝佐斯夢想的熱度。強哥立是在網路上第一個出現的比價網,創立者是三位史丹佛大學的資訊科學博士。強哥立會蒐集眾多購物網站的資料,顧客只要輸入商品名稱,就可以知道各家的售價,進行比較。亞馬遜公開上市幾個月後,即以1.7億美元橫刀奪愛,打敗Yahoo,搶下這家新創公司。貝佐斯想把強哥立的比價資訊納入亞馬遜網站,顧客想到的任何商品都可以在亞馬遜網站找到相關商品資訊,即使亞馬遜沒賣,也知道可以去哪裡買。

由於強哥立本來在加州,被亞馬遜納入旗下之後,亞馬遜可能必須向加州政府繳納銷售稅,因此亞馬遜的主管堅持強哥立的員工必須搬遷到西雅圖來工作。幾個月後,亞馬遜的網站就新增了「比價服務」的特色。顧客在亞馬遜搜尋某種產品時,強哥立的軟體可以提供各家網路商店的價格和藍色連結,點選藍色連結就可以連到其他網站購買。

很多亞馬遜主管對這種挖自己牆角的做法深惡痛絕。他們怎麼可能眼睜睜地看著顧客去別家買東西?不到幾個月,這項服務就無疾而終。後來到亞馬遜擔任事業開發部主管的強哥立營運長希瑞拉姆(Ram Shriram)說道:「這就像器官排斥,其中一個原因是,亞馬遜的經營團隊根本不吃這一套。」

不管怎麼說,亞馬遜併購強哥立都算是下錯了棋。1999年底,強哥立的創辦人和大多數員工都離開亞馬遜到舊金山灣區工作。然而,這樁交易最後卻為貝佐斯帶來意外的收穫。強哥立的創辦人不知希瑞拉姆正悄悄地當起另外兩位史丹佛博士生:佩吉(Larry Page)和布林(Sergey Brin)的軍師,協助他們構思新的搜尋引擎。1998年2月,這家專攻搜尋引擎的公司成立了,也就是Google,包括希瑞拉姆在內,最初的四位投資人每人各出資25萬美元。

半個月後,也就是1998年夏天,貝佐斯夫婦和友人去灣區露營。貝佐斯告訴希瑞拉姆,他想見見Google的人。一個週六的早晨,希瑞拉姆開車去沙拉托加(Saratoga)一家飯店載貝佐斯夫婦到他家,佩吉和布林也一起到希瑞拉姆府上共進早餐,向貝佐斯展示他們剛建構出來的搜尋引擎。多年後,貝佐斯告訴科技記者李維(Steven Levy),他聽這兩個Google小子解釋為什麼不在首頁上放廣告,他們的「擇善固執」,讓他印象深刻。

早餐後,布林和佩吉隨即告辭。他們走了之後,貝佐斯立刻對希瑞拉姆說,他想拿出自己的錢來投資Google,再次表示他對熱情企業家掌控網路的能力有絕對的信心。希瑞拉姆說,幾個月前,Google的資金已募集完畢,但貝佐斯還是堅持要加入,而且希望交易方式和其他最早的投資人一樣。希瑞拉姆說,他會設法。後來,他回頭去找布林和佩吉,說道貝佐斯的洞見和名氣對他們這家新創公司會很有幫助。這兩位Google的創辦人同意讓貝佐斯加入,然後飛到西雅圖,在亞馬遜的辦公室和貝佐斯談了一個小時,討論一些技術上的問題,如電腦基礎系統架構。佩吉說:「在我們剛創立公司之時,貝佐斯給了我們很多寶貴的意見。」

於是貝佐斯也成為Google最初的投資人,這家公司未來將成為亞馬遜的勁敵。當時,貝佐斯已經創立亞馬遜四年,投資Google的這筆錢到了今日,也許已經變成10億美元以上(Google在2004年首次公開募股,貝佐斯至今仍不肯透露手中持有的Google股票是否已賣出部分,或者全部留著)。希瑞拉姆在2000年離開亞馬遜,目前仍是Google董事會的成員,多年後談起貝佐斯最早投資Google的事,依然嘖嘖稱奇。希瑞拉姆說:「貝佐斯很有先見之明,就像能洞視未來。他也是個極度謹慎的人,而且有自知之明,如果要做一件事,他知道可以做到什麼樣的地步。

 

(本文摘自《什麼都能賣!貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》第三章)

 

什麼都能賣什麼都能賣!:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》(The Everything Store:Jeff Bezos and the Age of Amazon)

作者:布萊德.史東(Brad Stone)
出版社:天下文化
出版日期:2014年4月29日

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作者簡介 / 布萊德.史東(Brad Stone)

現任《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)資深撰述,長期追蹤亞馬遜和矽谷科技產業發展。本書榮耀包括:《金融時報》(Financial Times)年度最佳商業書、《尼曼報告》(Nieman Reports)調查報導著作十大好書等。