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就算顧客摸不到商品,博客來如何讓客單價翻三倍?

2019-11-17 02:35:45
Managertoday
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採訪‧撰文 / 謝明彧 當生產成本節節高昇、但消費者薪水不漲,企業實在很難任意調漲產品價格來增加營收,因此如何藉由提升產品附加價值,來「提高客單價」,也就成為目前各家企業努力的目標。

採訪‧撰文 / 謝明彧

當生產成本節節高昇、但消費者薪水不漲,企業實在很難任意調漲產品價格來增加營收,因此如何藉由提升產品附加價值,來「提高客單價」,也就成為目前各家企業努力的目標。

在這波趨勢下,想讓消費者因為「認同產品價值」而願意多掏點錢,「文創設計」就是一條最常被採用的路線。透過為原本平凡的產品增加設計元素,凸顯質感、品味、色彩、趣味、文化、在地等各種特色,讓消費者在日常使用商品時,體會「有感的幸福」,就能讓商品價格雖然貴一點,依然受到消費者青睞。

然而文創商品的價值感,常常必須消費者親自體驗才能體會,例如親手摸到材質的特殊、親自試玩設計的巧思、實際比較質感的溫潤、親眼見到顏色的獨特,文創商品和一般商品的價值差異感,才能被突顯出來。這時相對百貨等實體通路,網路商城就面臨行銷上的極大劣勢,當消費者摸不到、體驗不著,只靠圖片,怎麼還能讓消費者願意掏出更多錢來買文創設計商品,就成為必須克服的一大難題。

然而博客來卻在這種劣勢下,不只讓文創設計類的餐具烹飪產品銷售年成長30%,更讓消費者從一般白牌轉向選購文創商品,例如餐食器的客單價,就從原本的500~800元,一舉拉高到1000~1500元,翻漲2~3倍。當消費者無法實際體驗,博客來是怎麼做到「只用看的體驗行銷」,讓消費者光逛網站,也能體驗文創商品的美好細節?

秘訣1. 用文字說故事、傳理念,縮小產品與客人的距離感

博客來創意生活事業部Team經理王品薰表示,當顧客摸不到實體,就必須用更彰顯細節的方式,來讓消費者「有感」設計背後的故事、意義與價值。其中秘訣就是「用文字說故事,用影片表細節」。

由於網站上消費者只能看到產品圖片,如何用「說故事」的方法搭配文案,娓娓道來產品設計上的獨特性,就變得非常重要。以博客來近期主打的「餐茶具」為例,就可以非常明顯看到這個特色。

例如博客來對於PEKOE的台灣古風餐碗,就對照圖片,描述「半手工成形方式塑造胚體,呈現古樸線條」「親手繪製台灣傳統圖案,每個器皿都是獨一無二」「以赤蝦、鯉魚、紅柿圖案,重現台灣古早社會的生命力」,吸引從去年下半年因《看見台灣》《大稻埕》等本土電影,對消費者所帶起的懷舊風潮。

或是對陸寶窯燒的茶器,外表乍看樸實,特別寫出「超過1250度高溫,燒制出帶有表面顆粒質感,賦予陶瓷工藝新生命」,把消費者只看照片無法體會的特點,用文字強化出來。

秘訣2. 用影片表細節、展提案,誘發消費者的小心機

當然,除了文字外,博客來今年另一個創新,是採用「影片」的方式,讓文創商品如何融入生活使用中,變成具體的影像。王品薰就強調,設計類餐茶具最大的特色,就是運用多元材質混搭,例如陶瓷與竹器;或是表面特殊處理的花紋立體層次感,把杯盤做出木紋、水果表皮的模樣;甚至是一整套餐茶具搭配起來時,每件不同但又有相關的色彩,所組合而成的視覺平衡感,這都是在單純平面圖片上所無法展現的。

但透過影片,讓消費者看見器皿立體的光影、成套的組合,甚至在餐桌上、擺上食物後的姿態,價值感立刻顯現。王品薰表示,之後博客來預計每季都會開拍新宣傳影片,讓「文創用品如何走入日常生活」變成可見的生活提案,而不只是美麗裝飾而已

更重要的,透過影片,可以讓消費者明確看見「如果我也使用了這些文創產品,我的生活在別人眼中會變成什麼樣」,撩撥消費者心中「小心機」的炫耀感,讓文創商品成為展現個人特色的機會,增加消費者入手的購買欲。

秘訣3.質感不變、材質替換,讓價格更親民

另外王品薰也表示,文創商品由於通常無法大量生產,導致量少價昂,一個杯、碗或盤,單價可能遠遠超過一般人可以接受的範圍。

博客來在與設計師長期溝通下,發現消費者會被設計質感所吸引,但也會被價格門檻所阻礙,於是博客來以自身消費者觀察與設計師互相回饋,找出「質感不變、材質替換,讓價格更親民」的方法,王品薰舉例,例如某些設計師作品最初是採玻璃材質,後來在博客來建議下,把材質改為透明塑料,設計的特點不變,但價格足足減去一半,讓消費者更好入手。透過資訊互惠,來提高商品的流通性,與消費者的購買數。

編者註:相關文案、影片體驗行銷設計思維,可參見博客來「設計入味i-SPACE」影片網站:http://www.books.com.tw/design/activity/2014/06/ispace1/