採訪‧撰文 / 謝明彧

當生產成本節節高昇、但消費者薪水不漲，企業實在很難任意調漲產品價格來增加營收，因此如何藉由提升產品附加價值，來「提高客單價」，也就成為目前各家企業努力的目標。

在這波趨勢下，想讓消費者因為「認同產品價值」而願意多掏點錢，「文創設計」就是一條最常被採用的路線。透過為原本平凡的產品增加設計元素，凸顯質感、品味、色彩、趣味、文化、在地等各種特色，讓消費者在日常使用商品時，體會「有感的幸福」，就能讓商品價格雖然貴一點，依然受到消費者青睞。

然而文創商品的價值感，常常必須消費者親自體驗才能體會，例如親手摸到材質的特殊、親自試玩設計的巧思、實際比較質感的溫潤、親眼見到顏色的獨特，文創商品和一般商品的價值差異感，才能被突顯出來。這時相對百貨等實體通路，網路商城就面臨行銷上的極大劣勢，當消費者摸不到、體驗不著，只靠圖片，怎麼還能讓消費者願意掏出更多錢來買文創設計商品，就成為必須克服的一大難題。

然而博客來卻在這種劣勢下，不只讓文創設計類的餐具烹飪產品銷售年成長30%，更讓消費者從一般白牌轉向選購文創商品，例如餐食器的客單價，就從原本的500800元，一舉拉高到10001500元，翻漲2~3倍。當消費者無法實際體驗，博客來是怎麼做到「只用看的體驗行銷」，讓消費者光逛網站，也能體驗文創商品的美好細節？

##秘訣1. 用文字說故事、傳理念，縮小產品與客人的距離感

博客來創意生活事業部Team經理王品薰表示，當顧客摸不到實體，就必須用更彰顯細節的方式，來讓消費者「有感」設計背後的故事、意義與價值。其中秘訣就是「用文字說故事，用影片表細節」。

由於網站上消費者只能看到產品圖片，如何用「說故事」的方法搭配文案，娓娓道來產品設計上的獨特性，就變得非常重要。以博客來近期主打的「餐茶具」為例，就可以非常明顯看到這個特色。

例如博客來對於PEKOE的台灣古風餐碗，就對照圖片，描述「半手工成形方式塑造胚體，呈現古樸線條」「親手繪製台灣傳統圖案，每個器皿都是獨一無二」「以赤蝦、鯉魚、紅柿圖案，重現台灣古早社會的生命力」，吸引從去年下半年因《看見台灣》《大稻埕》等本土電影，對消費者所帶起的懷舊風潮。

或是對陸寶窯燒的茶器，外表乍看樸實，特別寫出「超過1250度高溫，燒制出帶有表面顆粒質感，賦予陶瓷工藝新生命」，把消費者只看照片無法體會的特點，用文字強化出來。

##秘訣2. 用影片表細節、展提案，誘發消費者的小心機

當然，除了文字外，博客來今年另一個創新，是採用「影片」的方式，讓文創商品如何融入生活使用中，變成具體的影像。王品薰就強調，設計類餐茶具最大的特色，就是運用多元材質混搭，例如陶瓷與竹器；或是表面特殊處理的花紋立體層次感，把杯盤做出木紋、水果表皮的模樣；甚至是一整套餐茶具搭配起來時，每件不同但又有相關的色彩，所組合而成的視覺平衡感，這都是在單純平面圖片上所無法展現的。

但透過影片，讓消費者看見器皿立體的光影、成套的組合，甚至在餐桌上、擺上食物後的姿態，價值感立刻顯現。王品薰表示，之後博客來預計每季都會開拍新宣傳影片，讓「文創用品如何走入日常生活」變成可見的生活提案，而不只是美麗裝飾而已。

更重要的，透過影片，可以讓消費者明確看見「如果我也使用了這些文創產品，我的生活在別人眼中會變成什麼樣」，撩撥消費者心中「小心機」的炫耀感，讓文創商品成為展現個人特色的機會，增加消費者入手的購買欲。

##秘訣3.質感不變、材質替換，讓價格更親民

另外王品薰也表示，文創商品由於通常無法大量生產，導致量少價昂，一個杯、碗或盤，單價可能遠遠超過一般人可以接受的範圍。

博客來在與設計師長期溝通下，發現消費者會被設計質感所吸引，但也會被價格門檻所阻礙，於是博客來以自身消費者觀察與設計師互相回饋，找出「質感不變、材質替換，讓價格更親民」的方法，王品薰舉例，例如某些設計師作品最初是採玻璃材質，後來在博客來建議下，把材質改為透明塑料，設計的特點不變，但價格足足減去一半，讓消費者更好入手。透過資訊互惠，來提高商品的流通性，與消費者的購買數。

編者註：相關文案、影片體驗行銷設計思維，可參見博客來「設計入味i-SPACE」影片網站：http://www.books.com.tw/design/activity/2014/06/ispace1/