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行銷︰新變局新觀念、新行動

2019-10-19 00:13:21
Managertoday
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今天行銷市場的樣貌跟100年前、甚至10年前都有極大的變化,從網路世界的直接交易、RV(Recreation Vehicle,休閒車)休旅車隊的社群營造,一再顯示經營者必須有更大的胸襟、更開放的態度,

今天行銷市場的樣貌跟100年前、甚至10年前都有極大的變化,從網路世界的直接交易、RV(Recreation Vehicle,休閒車)休旅車隊的社群營造,一再顯示經營者必須有更大的胸襟、更開放的態度,來面對瞬息萬變的商場。
提到影響整個行銷的演進,除了經濟與社會環境的變化之外,最主要的還是科技的變化;特別是1990年之後,我們可以看到資訊科技的進步,對行銷行為有重大的影響。
實際上我們也看到從1960年代的生產者導向──以工廠能生產什麼為起點,發展到80年代開始的消費者導向;從消費者的需求來設計商品,行銷工具也由4P(product, price, place, promotion)變成4C(customer, convenience, cost, communication)。到了80年代中期,為了滿足消費者的需求,不僅談產品(goods),也談服務(service)與創意(idea),因此產品不再只是有形的東西,還包括無形的服務、理念等。
行銷就是exchange(交換),透過交換讓消費者與公司雙方都滿意;後來慢慢又有「社會行銷」的觀念(也就是企業要有社會責任),除了消費者滿意與公司賺錢之外,企業也負有社會的責任。社會責任的承擔可能會對公司權益或消費者福利有一點損失,但是當眼界放寬、放遠,這樣對整個環境或是社區、政府都有幫助。
進入21世紀之後,企業競爭環境產生極大的變化,轉變為向賭東(stakeholder)服務;也就是說除了公司股東之外,包括消費者、員工、上下游業者、社區居民等,全都參與其中,都在企業身上投下了賭注。
美國行銷協會(American Marketing Association,AMA)為了因應這個變化,就在2004年將行銷界定為「為提供利益給一個組織和它的賭東,因而創造、溝通、傳遞價值給顧客並且管理顧客關係的一個組織功能和一組程序。」所以行銷人該滿足的,應是所有賭東的需求。
整個行銷市場的進步,是全體努力的結果,但是不可否認的,有幾位管理大師提出擲地有聲的著作與文章,影響深遠。其中首推剛剛辭世的一代宗師彼得‧杜拉克(Peter Drucker),他最早提出企業有兩大功能:創新與行銷。接著是行銷大師菲利浦‧科特勒(Philip Kotler),他是第一個將行銷觀念擴大,闡明行銷不應局限在某一個企業功能(business function),應是所有組織的功能,甚至非營利組織也該做行銷。

**非營利事業也該做行銷
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在1970年代之前,學術界和企業界認為行銷是企業專屬的功能,所以,當西北大學的科特勒和李維(Sidney J. Levy)提出行銷的理念應該擴大到非營利事業時,曾引起若干學者的不安甚或誤解,他們將行銷界定為做生意、賣東西,而展開一場場辯論。
但是經過30年以上的發展可以看出,非營利事業的行銷,不但是一股擋不住的趨勢,而且是任何組織求生存和發展所必須執行的功能。現在不僅是醫院、城市、紅十字會等非營利組織,甚至連個人都在做行銷。
不僅行銷的領域跨大,現在也將行銷深化到公司內部,經營者應該先清楚自己的產品能不能讓內部員工接受?
所謂「內部行銷」指的便是產品必須先獲得員工的肯定與支持,因此公司應該將企業願景、文化精神傳達給員工,使員工認同企業,進而全員一心協助企業。
這個穩定的基礎對公司的永續經營相當重要,甚至可以這麼說,內部行銷做得好可以吸引人才,並激勵員工,達到留才目的,並建立起學習型組織。

強化無形商品的服務

行銷原本是個別廠商或組織的行為,或是研究個別家庭或消費者的消費行為,這是一種個體(micro)的觀念。個體行銷探討的範圍相當廣泛,例如廠商的產品、推廣、分配和定價的決策,非營利事業如何組織行銷部門、制定行銷策略、落實行銷觀念等。
總體(macro)行銷則有別於個體行銷,不是處理一家公司的行銷行為,而是一個產業的整體行銷作為,例如:直銷業者如何提升整體產業的形象,公平交易法和消費者保護法對企業界行銷管理的影響、如何運用行銷策略回收資源、如何提升「台灣製」(Made in Taiwan)的產品形象等。
無形商品的服務是另一個重要的課題,隨著國民生活水準的提升,服務業只會日益蓬勃。雖然台灣是一個以服務業為基礎的經濟體,可是在服務業的行銷素養上則遠遠落在製造業之後。
我們的製造業知道如何打知名度、吸引人潮、炒熱媒體,像台塑、鴻海、台積電、廣達等在國際上都是赫赫有名的公司;同時,服務業的產值占國內生產毛額幾達七成,就業人口超過五成五,但是台灣服務業在國際舞台上的行銷表現,卻似乎交了白卷。
這當中主要的原因很多,包括有形商品和無形服務本質的差異(如有形商品強調產品利益,無形服務強調消費體驗);企業重視有形商品,輕忽無形服務;企業有較多的有形商品行銷經驗,但無形服務的行銷經驗則相對不足。
如果行銷主管能從一個涵蓋內部行銷、互動行銷和外部行銷的市場導向思考模式來著手,一定能確實掌握顧客與員工的心,大大提升服務品質。

跟著大師著作學行銷

《行銷管理》(Marketing Management)為行銷界的泰斗柯特勒最重要的一本著作,從1972年到現在已經出了13個版本,年年更新,並加入豐富的個案研究,引用的資料相當豐富,也有足夠的理論基礎作支撐。因為我自己也寫過教科書,對此有體會的深刻,可以說這是談行銷管理最完整的一本教科書,理論與實務同時兼具。
除了大本著作之外,近年來科特勒為順應市場朝向簡短易懂的出版潮流,與費南多‧德里亞斯狄貝斯(Fernando Trias de Bes)合著的《水平行銷》(Lateral Marketing),可以說是行銷的藍海策略版本,書中提出非傳統的觀念,指導大家不能只是從既有的窠臼去想辦法,透過一套有系統的思維技巧,指導行銷人找出行銷的新天地。
普哈拉(C.K. Prahalad)最為經理人所熟知的就是他「核心能耐」的概念,而他所寫的《消費者王朝》(The Future of Competition)也有一個非常重要的觀念,那就是企業應與顧客共創價值。今天所有產品都可說是一種體驗,消費者的經驗大可作為研發的的基礎,並藉此創造出公司與顧客雙贏的局面。
例如:7-Eleven推出i-cash卡、星巴克(Starbucks)的咖啡過一小時就倒掉、經營RV休旅車社群等等,如此用心與顧客建立緊密的關係,都是基於與消費者共創價值的理念而產生出來的。
在管理上,藝術與科學應各佔一半,但是《野心與願景》(Will and Vision)這本書從科學的角度切入,透過各種實證,並用實際的數據來說明事實的真相,打破先進入市場者先贏的迷思。這本書的特色在於強調對意志的執著,可以勝過市場先進者。
其中有好幾篇文章在頂尖的期刊上刊登,並將過程交代得很清楚,同時提出企業成功的5大要素,非常值得一讀。我們也該學習這本書的精神,永遠要懷疑事情,要有打破砂鍋問到底的精神。
目前品牌經營日漸受到重視,《品牌領導》(Brand Leadership)是一本教你如何打造品牌最完整的一本著作,作者大衛‧艾克(David A. Aaker)可說是品牌的第一把交椅,即使你沒看過他在1996年出版的《品牌行銷法則》(Building Strong Brands),也能從《品牌領導》這本書中學到如何成為品牌的領導者。我要強調的是,公司的聲望是公司最大的資產,低價競爭不是唯一的道路,創造企業價值、打造公司品牌永遠有新意。