Managertoday 經理人

換個水平角度做行銷

2019-12-12 19:28:08
Managertoday
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行銷人員目前面臨的一項艱難挑戰是:在競爭白熱化、區隔相當細微的市場中,要如何創新;在同質化產品充斥、顧客愈來愈不受廣告訊息影響的消費經濟中,利用市場區隔及品牌滲透的傳統垂直行銷已開始失去功效。

行銷人員目前面臨的一項艱難挑戰是:在競爭白熱化、區隔相當細微的市場中,要如何創新;在同質化產品充斥、顧客愈來愈不受廣告訊息影響的消費經濟中,利用市場區隔及品牌滲透的傳統垂直行銷已開始失去功效。
在《水平行銷》(Lateral Marketing)一書中便提出一套指導突破困境的方法。

利用水平位移,發展新商機

簡單來說,水平行銷是以選出一項新商品(包括產品或服務)為起點,第一步先從「市場」「產品」或「行銷組合」這三個層級中選出一個做為發展重點;第二步再運用水平位移,有系統地保存構想,產生一道缺口,這個時候可以運用6種操作技術,包括取代、調整、結合、強化、去除、重新排序等方法;最後就是應用評估技術做相關連結,解決這道缺口。
1. 如果選擇「市場」這個層級,你可以將摩托車從馬路上水平位移到水面上,發展出水上摩托車。
2. 如果選擇「產品」這個層級,你可以將咖啡店以結合方式水平位移,發展出網路咖啡店。
3. 如果選擇「行銷組合」這個層級,以行動電話為例,可以挑選價格做水平位移,讓付費方式做改變,發展出使用者在電話關機時也必須支付費用。
經過這套流程,就可以產出3種類型的新產物:一是產品不變、但具有新效用,二是新產品且具有新效用,三是新產品、但效用不變的新產品。
舉例來說,與其在競爭激烈的新生兒尿片市場中推出商品,不如替較大孩童設計具有額外訓練功能的訓練褲(Pull Up diaper)。科特勒和德里亞斯迪貝斯在書中並舉出許多實例,教導讀者如何利用水平行銷,開發出在競爭白熱化和產品同質化中依舊叫好的成功產品。這些創新包括像Honey Nut Cheerios推出的燕麥餅乾棒(Milk'n Cereal bar),這項產品可迅速取代穀類牛奶早餐;另外,吉列公司(Gillette)推出的維納斯美體刀(Venus),就是專門為女性曲線所設計的寬刀頭刮鬍刀。

以新方式使用舊產品, 找到新賣點

書中也提到水平思考與腦力激盪法都需要在某個階段打斷一般的判斷或聯想,但腦力激盪最大的缺點在於它的最終結果經常既不清楚也欠缺方法,這也是許多經理人不喜歡腦力激盪會議的原因;而水平行銷的架構正好能克服這個問題。兩者不同的地方還有:
1.腦力激盪法常需要群體參與,可是水平位移卻可以由個人獨立進行或群體一起進行。
2.腦力激盪法是產生眾多構想的技術,然而水平位移卻是在一個順序中找出單一可能性。
3.進行腦力激盪時,通常缺乏產生缺口的具體技術;但是水平行銷卻可用具體技術提供方向。
4.腦力激盪沒有建立關聯性,等於創意只進行到一半。水平創意流程卻能完成它。
水平行銷也包括以新方式使用舊產品,比方說拜耳公司(Bayer)的阿斯匹靈,就找到新賣點——有防止心臟病的功效。而引發這些產品的新行銷概念,就是源自於不同創意流程的直接成果,而不是以往無數垂直區隔的成果。
水平行銷藉由提供一項產生嶄新構想的替代途徑,彌補傳統行銷的不足。雖然垂直行銷協助我們,為產品開發出規模愈小的小眾群體,但是水平行銷卻讓行銷人員開發出全新產品,找到更廣大的支持者。
不過,科特勒提出水平行銷並不是要取代垂直行銷,而是要彌補垂直行銷的不足,最主要的目的,便是希望在這個被極度擠壓的競爭市場中,想辦法創造並推出更成功的產品。