Managertoday 經理人

四主題四步驟,衝上品牌最高點

2019-10-17 06:24:36
Managertoday
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本書作者大衛‧艾克(David A. Aaker)可說是在品牌創造與管理上的第一把交椅,《品牌領導》(Brand Leadership)是他的品牌著作中的第三本書。 本書發展出將品牌管理提升至

本書作者大衛‧艾克(David A. Aaker)可說是在品牌創造與管理上的第一把交椅,《品牌領導》(Brand Leadership)是他的品牌著作中的第三本書。
本書發展出將品牌管理提升至領導地位的4大主題:
主題1:針對品牌策略的基石──品牌識別(CI)提供一套規畫模式。首先對顧客、競爭者、自我3個面向進行策略性品牌分析,接著再把品牌視為一種產品、組織、個人、符號等方式來定義出該品牌的識別體系,以形成品牌的價值主張、可信度與關係,之後再進入執行階段。
主題2:所謂品牌架構就是一種品牌組合的組織型結構,它可標示出品牌的角色、品牌彼此之間的關係,與不同產品市場的品牌背景。透過5大層面來加以定義品牌組合、品牌組合的角色、產品市場背景的角色、品牌組合的結構、與品牌組合的圖像。
主題3:以愛迪達(adidas)與耐吉(Nike)為例,來點出品牌打造過程中的9大心得,以及在打造品牌時,贊助與網路所扮演的角色為何?
還有除了透過媒體廣告之外,如何能有效地創造出強勢品牌的方法。
主題4:指出在全球性品牌策略下,企業最應優先進行的並非發展全球性品牌,而是全球性的品牌領導地位;也就是說,在有效、具前瞻眼光的全球性品牌管理的支持下,打造出在所有市場都表現搶眼的強勢品牌。
愈來愈多的企業發現,「品牌」已成為在市場中競爭不可或缺的要素,也體認到它們必須重新讓本身的品牌和品牌管理體系獲得活力,才不會和持續變化的競爭環境脫節。
本書的目的乃在於告訴經理人,當面對這些衝擊時,如何才能達到品牌領導的地位。包括經過精心打造的品牌識別,有助於清楚地把品牌識別向所有參與其執行工作的人員溝通,這些人員通常包括了該公司的協力廠商和本身的員工。
本書也試圖釐清各品牌彼此之間應存在何種關係、品牌延伸的範圍為何,以及在整個品牌體系之內,各品牌應扮演何種角色?
除此之外,還可看到除了廣告外一些打造品牌的方式,包括培養接觸和管理其他媒體的能力,以及運用贊助和網際網路這兩種載具,內容相當豐富完整。