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如何善用社群進行危機溝通? – 以陳菊市長臉書溝通氣爆事件為例

2019-11-15 07:18:52
Managertoday
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上週發生的高雄氣爆事件,讓台灣社會處於一片悲傷的氣氛,並震驚了國內外的新聞媒體,也在社群媒體上有相當廣泛的討論。從危機溝通的專業角度來看,高雄陳菊(花媽)市長於事件發生後,善用<span style=

上週發生的高雄氣爆事件,讓台灣社會處於一片悲傷的氣氛,並震驚了國內外的新聞媒體,也在社群媒體上有相當廣泛的討論。從危機溝通的專業角度來看,高雄陳菊(花媽)市長於事件發生後,善用臉書進行清楚、即時,以及持續的溝通,值得業界參考與學習。

本文分析重點在於當危機發生的二十四小時內,陳菊市長臉書溝通的實際內容,並從中結晶「運用社群進行危機溝通的原則」。至於事件造成的原因、市府氣爆前三小時的處理、市府危機管理的方式,以及其他外界檢討責任歸屬等議題,則不在本文討論範圍之內。

從8月1日凌晨0:53第一篇貼文到8月2日凌晨止,陳菊市長臉書總計貼出了約十六篇文章。從危機溝通的角度分析,陳菊市長臉書在第一時間確實扮演提供即時且透明資訊給社會大眾。基本上,陳菊市長臉書做對了幾件事:

1. 第一時間立刻溝通,掌握危機溝通的即時性

當危機發生時,速度就是一切!許多企業組織進行危機管理時,急著釐清事件真相,而忽略了即時對外溝通的重要性,以至於產生「溝通真空」現象,引發外界的猜疑。事實上,第一時間立刻溝通,通常會影響外界的觀感!雖然事件產生的原因未必明瞭,但至少告知目前掌握的狀況,發生了什麼事情,的確有助於社會大眾對企業組織的觀感。

陳菊市長臉書充分掌握了第一時間立刻溝通的原則,在氣爆事件發生一個小時內(8/1凌晨00:53,如下圖),立即於臉書貼出緊急通報,告訴大家發生什麼事(氣爆)、市府做了什麼事(切斷天然氣),以及請民眾協助(離開現場、不要動火、通報119等)。這些訊息雖然無法解釋事件發生的原因,但可以讓民眾了解市府知道狀況,並且從臉書回文中,民眾也對政府迅速處理好觀感(花媽一直都是醒的)。

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2. 密切且持續溝通現場的狀況,讓民眾掌握正確的訊息

危機溝通另一個重點則是訊息的正確性。在重大危機事件現場大多是複雜且混亂的狀況,媒體記者的報導資訊也會處於不完整,甚至不精確的情況。若能善用社群媒體密切且持續溝通現場的狀況,確實能讓民眾掌握較為正確的訊息,採取必要的行動。

在陳菊市長臉書上,從00:53到第二天早上06:00至少貼了大約十多則貼文,持續溝通現場的狀況 - 在陸陸續續的貼文中,說明氣爆事件發生的路段、政府已經成立災害應變中心、8/1部分地區停班停課等,皆是非常即時且正確的示範。尤其在第二則貼文(如下圖)即明確說明路段,可以讓看到民眾不要再前往危險區域,降低現場救難的複雜度。

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3. 貼文內容條理分明,並善用照片與圖表,讓民眾易讀易懂

至於危機溝通內容部分,許多企業組織會礙於法律約束或責任歸屬等原因,將溝通內容寫得非常含糊,或者長篇大論造成失焦而不易理解。事實上,一篇好的危機新聞稿(或者貼文)言簡意賅最重要,不見得要依照新聞三段式寫法,多多利用列點式,或者以圖表呈現,反而讓記者或民眾易讀且易懂。

以陳菊市長臉書為例,8月1日凌晨02:18就以條列方式(如下圖)說明高雄市政府目前處理的狀況,並清楚地說明處理的優先順序(救災、安置與控制)。隨後,市府也充分利用地圖、表格或照片等方式,說明管制區域(如下圖)、市長行動或是後續處理等,這至少讓民眾感受到市府團隊有條不紊的行動力。

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4. 溝通具體行動-市府現在做什麼,而非空洞無意義的喊話

當然,所有的危機溝通必須要以行動做後盾,而非空洞無意義的喊話 – 畢竟民眾想要知道:企業組織正在採取什麼行動控制危機,或者如何處理善後事宜等。這些具體的行動都可以降低民眾恐慌感,增加對企業組織的信任感。

以陳菊市長臉書為例,8月1日早上09:12就條列十大資訊(如下圖),包括市民安置、交通管制、災害調查、死傷名單與水電天然氣等狀況,表達市府的具體行動。隨後,市府亦透過表格說明危機善後的分工狀況(如下圖),讓民眾可以一目瞭然,充分掌握透明的資訊。

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5. 善用社群媒體特性–鼓勵民眾分享資訊

社群媒體最大的好處為分享 – 一篇有用的貼文,除了粉絲團民眾可以閱讀,也可以很容易地透過分享鍵,可以讓更多的親朋好友看到文章,造成即時且迅速的資訊交流與擴散。

在這個部分,陳菊市長臉書貼文也發揮了類似的功用,鼓勵民眾轉知分享緊急救災避災資訊(如下圖),甚至有單一貼文多達五至六千多人分享的狀況,對於危機處理時正確資訊的傳播,以及廣泛性地溝通發揮極大的效用。

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結語

從上述陳菊市長臉書的危機溝通案例,我們特別歸納「CPR三大原則」,提供給有心利用社群進行危機溝通的企業或組織參考。

  • Content – 簡單且清楚的內容:在危機發生的當下,切勿拘泥於非常完整的資訊,或是長篇大論型的新聞稿。簡單、明確,甚至列點式的溝通內容,再加上清楚的圖與表,方便社會大眾了解,才是危機溝通的關鍵。

  • Progress – 持續性地溝通狀況:如果可能的話,在事件發生的二十四小時內,於社群媒體,特別是企業或組織的臉書上進行持續性的溝通,將有助於外界了解所發生的事件經過,以及當下的處理狀況,這也有助於正確資訊的傳遞與擴散。

  • Response – 第一時間的即時反應:社群最大的特性就是即時,這也是利用社群,特別是臉書進行危機溝通的最大好處。在第一時間就即時揭露已經知道的資訊,不僅可以避免產生「溝通真空」現象,引起外界過度的猜疑,也可以讓大眾留下反應迅速的正面印象。

    在社群媒體越來越普遍發展的今天,它有可能是危機散佈的溫床,也有可能是協助危機溝通的最佳平台。對企業組織而言,與其害怕或抗拒社群媒體的發展,不如充分善用其特性,掌握CPR原則,發揮最大的溝通效用,讓危機得以被控管,並且保衛企業聲譽!
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    (本文獲《奧美公關藏經閣》授權刊登,原文請點此。)

    圖片來源 / 陳菊(花媽)市長臉書