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【何飛鵬專欄】找到核心顧客的「最大中位數法則」

2019-11-12 05:16:21
Managertoday
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這一生,我創辦了無數的新雜誌,每次創辦新雜誌,最重要的工作就是設定核心目標讀者群。一直到最近幾年,我才找到真正正確的工作方法。 早期我設定目標讀者群時,難免好大喜功,希望設定較寬廣的讀

這一生,我創辦了無數的新雜誌,每次創辦新雜誌,最重要的工作就是設定核心目標讀者群。一直到最近幾年,我才找到真正正確的工作方法。

早期我設定目標讀者群時,難免好大喜功,希望設定較寬廣的讀者群,期待辦一本讀者數量龐大的刊物。以年齡層為例,20∼50歲是社會的中堅族群,因此也是我年輕時辦雜誌最常設定的讀者群。結果確實也是如此,這個長達30年的年齡層,會占到所有讀者的80%左右,所以這種設定錯了很多年。

後來我慢慢發覺,在所有讀者群中,有所謂「核心讀者」的概念。以某一本雜誌為例:從20∼50歲,每5歲年齡層的讀者占比分別是16%、32%、18%、10%、6%、5%,所以25歲的讀者是核心讀者;再進一步分析:如果以27歲為中心,加減5歲的年齡層,其讀者群占比約為50%,所以從22歲至32歲的讀者,更是這本雜誌的關鍵核心讀者。掌握這群讀者,這本雜誌就成功了。

最大中位數法則

這就是我後來揣摩出來的「最大中位數」的概念,以27歲為基準,加減5歲的核心讀者,才是我真正的讀者。從此以後,在設定目標族群時,我絕不貪多,務期把範圍縮到最小,才能真正掌握這群對象的個性、特質與需求,尋找核心中的核心,尋找擁有最大數量的核心,然後精準地對這些對象說話,用他們的邏輯和特性,生產他們真正需要的產品,這樣才能精準切中目標。

尋找最準確的核心目標,確定最大的中位數,這樣才能真正掌握他們的特質。理論上,10歲一世代,超過10歲的差距,背景、文化、特質⋯⋯完全不同,如果設定的目標群超過10歲,所做的產品一定會「順了姑意逆嫂意」,無法讓核心讀者真正滿意。像我早年設定20∼50歲,跨越了30年的讀者群,因為徹徹底底違反了焦點法則,注定要做出失敗的產品。

學會「最大中位數」法則之後,我把目標設定在5∼10歲的區間,至於超過這區間年齡層的人,要不是還心態年輕(對更老的讀者而言),要不就是老成持重(更年輕的讀者),很自然地會從核心向外延伸,吸引一群邊緣讀者加入,這群人一定有與核心對象一樣的態度、價值觀,所以你不必擔心他們的口味不合,因為他們本來就是「越位」,是核心周邊的溢出效果。

設定目標客戶群的「最大中位數」法則,最關鍵的概念就是精準,不要怕受眾力,要小才能精準;要精準產品定位,才能清楚;要定位清楚明確,產品才能穩定;產品穩定,才能有效地吸引到一群客戶。

最大中位數法則,不只用在年齡,也可用在其他條件,如消費力(所得)、學歷、職位⋯⋯等,當然也可以是意識型態、價值觀等,總之一定要找到精準的指標,找到最大的中位數,向上、向下、向兩邊延伸,絕對不要貪多,因為當人人都是客戶時,一定是人人都不滿意。

 

何飛鵬

城邦出版集團副董事長、商周出版發行人。曾任《卓越》雜誌、《保險行銷》雜誌總編輯,曾被金石堂書店選為1997年出版風雲人物。何飛鵬部落格:http://blog.pixnet.net/feipengho