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不掏錢的顧客,就該放棄?

2019-11-23 00:06:31
Managertoday
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顧客有好壞之別嗎?這要看從什麼角度看。如果分析顧客為公司帶來的獲利,則鮮少購買產品或服務者,或可稱為「低價值顧客」;反之則是「高價值顧客」。 無論是根據80/20法則,或採用顧客關係管理(

顧客有好壞之別嗎?這要看從什麼角度看。如果分析顧客為公司帶來的獲利,則鮮少購買產品或服務者,或可稱為「低價值顧客」;反之則是「高價值顧客」。

無論是根據80/20法則,或採用顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)工具,顧客分析的結果通常顯示:少數比例的顧客,貢獻出高百分比的利潤;由此得出的行動方案則是:悉心服務高價值顧客、「開除」低價值顧客,或是設法提高低價值顧客對企業利潤的貢獻度。

這樣的思維及做法,在企業間已非常普遍,也看似合理。然而,華頓商學院行銷學教授賈蒙罕.雷朱(Jagmohan Raju)、張忠,以及博士生烏潘德.蘇布拉曼尼恩(Upender Subramanian)在〈顧客價值導向管理:競爭意涵〉(Customer Value-based Management: Competitive Implications)這篇研究報告中提醒:割捨無利可圖的顧客,可能反而會降低公司獲利;至於嘗試去提升低利潤顧客的價值,也可能會得不償失。

剔除低利顧客,對手有機可乘

許多行業都對於高價值和低價值顧客,有明顯的差別待遇:前者可得到較多優惠、折扣和誘因,後者則可能得到冷淡回應。

富達投資的低價值顧客,打電話給客服中心時,平均等待時間較長;大陸航空只寄發電子郵件給高價值顧客,為班機延誤致歉,並致贈里程數做為補償;Harrah's飯店的住房費用每晚從0∼199美元不等,端視顧客的價值而定。

有些公司對於低價值顧客,更是毫不留情:2007年7月,美國有線電視新聞網(CNN)報導指出,電信業者Sprint剔除了大約1000名顧客,原因是在很長一段時間裡,這些人打電話到客服中心的次數,比一般顧客多出40∼50次。

雷朱等人將剔除低價值顧客的做法,稱為「顧客價值導向的管理方式」(Customer Value-based Management;CVM),而這也正是CRM的核心概念。畢竟,企業若公平對待所有顧客,不但會把資源浪費在吸引和留住無利可圖的顧客,也可能因為對於高價值顧客服務不周,導致他們不快或離開。

在研究人員看來,CVM唯有在少有競爭或毫無競爭的產業裡,才稱得上言之成理。然而,絕大多數企業都是身處競爭激烈的環境裡,因此在貿然決定割捨低價值顧客之前,應三思而後行。這個論點的最主要原因是:企業在割捨了無利可圖的顧客之後,反而會讓競爭對手有機可趁,積極搶奪被留下的顧客,因為他們知道這群人都是高價值者。

雷朱指出,「某種程度上,企業的獲利是藉由混淆競爭對手,讓他們不知道你有哪些顧客。一旦剔除低價值顧客,就等於是將顧客的組成結構透明化,極可能引發競爭者突襲搶攻,因為這麼一來,等於是告訴對手,留下來的都是高價值顧客。」

同樣地,即使企業不採行剔除低價值顧客的做法,轉而設法提供誘因,改變他們的行為,將他們轉變為高價值顧客,也不見得就能為企業帶來更高獲利或效益,因為競爭對手也可能會因此躍躍欲試,密集搶奪這群成功由低價值轉變為高價值的顧客。

客戶掏錢

找出低成本方式,保留低價值顧客

如果顧客價值導向的管理方式,仍有待商榷,那企業該怎麼做?雷朱指出:「較好的做法應該是設法提升高價值顧客的品質,同時保留住低價值顧客,讓競爭對手分不清哪些是高價值或低價值顧客。至於低價值顧客,企業則應找尋其他更廉價的管理方式,諸如鼓勵他們利用自動化電話回應系統、網際網路,或是提供最低折扣及其他優惠等。」

報告指出,CVM雖然廣泛被採用,但相對於投入的金額,在提升企業獲利的成效上,並不如預期。原因在於,研究員和產業專家大體上都是獨立看待各家公司,並未考慮到競爭對手的回應或反制措施。畢竟,顧客關係管理工具在企業間已非常普及,每家公司都能精確分析其顧客結構,並提供不同的誘因,以爭奪顧客。

除了體認到CVM對於提升企業獲利的限制,了解CVM與差別定價(targeted pricing)之間的異同,也很重要。差別定價的做法是,公司會基於付費意願的高低來區別顧客,並向對價格較不敏銳的顧客,收取較高價格。因此,就差別定價而言,所謂高價值顧客,是可忍受較高價格的顧客;換個角度來看,他們反而得到了較差的待遇,必須支付較高的價錢。

相形之下,CVM則是依據顧客的其他特質,將他們歸類為高價值顧客,例如購買商品的種類、退貨的次數,以及要求公司提供支援服務的次數等。因此,在CVM之下,高價值顧客通常會比低價值顧客,得到較低的價格和較佳的服務。

雷朱表示:「我們想告訴讀者,光是『清理整頓』(clean up)顧客還不夠,企業應集中心力於服務高價值顧客,並設法提升他們的品質。在此同時,企業也應該找出成本更低廉的方式,保留低價值顧客,因為他們的存在,可用來混淆你的競爭對手;更何況,他們還是有機會變成好顧客。」

 

取材自Knowledge@Wharton;New York Times Syndicate提供。

圖片來源 /  stavos via Flickr, CC Licensed