Managertoday 經理人

折價券狂熱 - 歡樂暢飲可口可樂

2019-11-22 17:30:44
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/-cjOfoMB9lmw/VFGvHX0n_EI/AAAAAAAASDg/zlB2SrroXqU/s720/shutterstock_140505373.jpg
一戰期間,「免費兌換一杯」是如何幫助可口可樂創造一年850萬杯的銷量? 倘若不是一張寫著免費兌換一杯的小紙片,可口可樂現在或許還只是一種平凡無奇的飲料。這些像在街頭發傳單一樣送出去的紙

一戰期間,「免費兌換一杯」是如何幫助可口可樂創造一年850萬杯的銷量?

倘若不是一張寫著免費兌換一杯的小紙片,可口可樂現在或許還只是一種平凡無奇的飲料。這些像在街頭發傳單一樣送出去的紙片,其實就是全世界第一批折價券。而這折價卷的策略,後來經過艾薩‧ 坎德勒(Asa Candler)的改良之後發揚光大,成為可口可樂未來的行銷策略主軸。

這位汽水大亨體認到折價券的力量,他不把小紙片隨意發給路人,而是將它們送給購買的顧客。坎德勒的邏輯是,折價券的目的不在於隨機讓新顧客試喝,而在於創造大量消費的主顧客群;他願意用短期的利潤損失,換取口碑行銷的最大效益。這一招成為行銷必殺技,在1886 至1920 年間,可口可樂有一成是透過折價券免費送出的,高達九成的美國人曾經用折價券喝過免費可樂,成本另外算在廣告預算中。坎德勒買下秘密配方的十年後,這個來自喬治亞州的飲料佔據了全美國每一州的貨架。

「持本券可免費兌換一杯可口可樂」。這些折價卷時至今日成為收藏家的首選,罕見的版本就更價值不斐了,像是在古巴印行的西班牙文版本。早期的折價券是黑白印刷,上面還有花體字商標。

到了經濟大蕭條時代,折價券則從促銷花招變成常規作法,甚至火力全開。各家公司開始在產品外包裝上印折價券,譬如高露潔鹼性香皂(Octagon),這樣一來就可以鼓勵顧客下次用折價券購買同樣商品。現在,每兩名美國人中就有一人會固定使用折價券來購物。他們每個星期天一邊喝可口可樂,一邊坐在廚房餐桌前剪折價券,然後帶著這些折價券前往賣場消費。

經典的折價券促銷,目的不是「把東西降價賣出去」,而是希望增加體驗和口碑傳播的機會,「讓消費者願意上門來買」!折價券不再只是單純的折扣手段,而是隱藏著行銷人員的精密盤算,源自於對消費者心理和行為的了解!

>>延伸活動
在台灣,除了實體優惠券、優惠訊息的電子郵件,越來越多的是透過LINE、App等行動工具進行更精準的優惠活動,對行銷人員而言,單純「折價券降價」早已不夠用!
11/15(六)晨讀會,陳顯立營運長分享打敗降價的行銷新戰術

**陳顯立
**燦坤3C行銷暨網路事業部營運長。擁有深厚虛擬與實體通路零售經驗,在特力屋期間,締造年營業額6億佳績。擅長將數位思維帶入零售業的陳顯立, 現正帶領團隊打造全新的燦坤快3,打造新型態O2O通路服務。

書風小檔

 

(本文整理自《折扣上癮的魔鬼市場學》,第三章)

作者: 馬克.艾伍德
譯者: 劉怡女
出版社: 大寫

 

圖片來源 / hobvias sudoneighm via Flickr, CC Licensed