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全聯重塑平價品牌定位,啟動流通革命

2019-11-21 04:25:01
Managertoday
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過去靠著便宜的訴求,站穩全台最大民生用品通路商的地位,因應家庭結構及商務環境變化,全聯重塑品牌形象,從實在真便宜轉型到買進美好生活,抓住年輕的客戶群。 很多人對於全聯的印象來自於「全聯先生

過去靠著便宜的訴求,站穩全台最大民生用品通路商的地位,因應家庭結構及商務環境變化,全聯重塑品牌形象,從實在真便宜轉型到買進美好生活,抓住年輕的客戶群。

很多人對於全聯的印象來自於「全聯先生」邱彥翔的廣告,以自我挖苦的方式,細數全聯門市的劣勢,如沒有豪華招牌、美麗的員工制服、甚至也沒停車場與刷卡服務等。透過這些缺點傳達給顧客,全聯把這些軟硬體服務的錢都省下來,只是為了提供消費者更便宜的商品售價。

1998年,原本供銷軍公教福利品為主的全聯社,改為民營,元利建設董事長林敏雄決定接手虧損的全聯社時,也接收了1千名舊員工。苦撐5年後,全聯達到250店,開始轉虧為盈。去年更超越競爭對手,成為全台最大超市。目前全聯的門市數已超過700家,2013年的營收達700億元台幣。

「我們大概是全台唯一門市位於海拔負兩公尺的超市。」全聯實業行銷部協理劉鴻徵笑著說,全聯把成本能省的都省下來了,尤其是最貴的店租。把門市設在地下室,透過省租金成本,反映在商品售價上,形塑全聯便宜的品牌形象。

然而只是透過壓低價格,消費者很容易就隨價格移動,並不會認同企業的服務。此外,隨著小家庭增加、人口老化的影響,大型量販店動輒購買一定數量才有優惠,以及距離較遠等因素,不利於銀髮族群與小家庭,因而有逐漸式微的傾向。反倒是規模介於量販、超商間的社區性超市,將成為一般家庭的主要購物場所,這讓全聯重新思考經營策略,不但逐步拓展生鮮熟食,並積極擴點。這兩年最大的改變,是全聯的品牌形象,從「實在真便宜」轉型到「買進美好生活」。

訴求美好生活

「便宜的核心精神沒有改變,只是換個話術,讓消費者因買到便宜省下的錢,進一步來實現夢想,過更好的生活。」劉鴻徵解釋,藉由品牌形象的升級,抓住年輕的客戶群。有別於超商以個人為主,全聯定位在超市,以家庭客為核心,客戶群平均年齡在40~55歲間。針對這群主力客戶,用實在真便宜確切可以打中其重視的購物行為。但若要吸引年輕人,全聯的品牌形象必須做進一步調整。

從這兩年全聯的廣告操作,也可觀察出朝年輕人靠攏的傾向。以中元節為例,廣告主軸為「存好心、備好料」,剛開始找在中年族群間家喻戶曉的司馬中原,到連續兩年以《七夜怪談》的貞子為主角,從電視爬出來帶回祭拜的食品到回來報恩,由雲門舞者伴隨鋼琴演奏,舞出動人篇章。

除了電視廣告年輕化,劉鴻徵進一步把中元節打造成台灣的萬聖節,在商品銷售上,特別規劃鬼太郎箱,內含多項年輕人喜愛的商品。在行銷活動上,門市除了有鬼太郎布置外,全聯二代店嘉義榮昌店開幕當天還舉辦「妖怪搖鬼音樂節」,手法令人耳目一新。劉鴻徵分析,從年輕人喜歡命理節目、拜拜、求籤與算命等行為觀察,了解他們並非沒有拜拜習慣,只是中元節的行銷方式不對味。透過今年的廣告活動,全聯在中元節檔期的業績比往年成長2成,年輕客戶也增加許多。

對全聯來說,2014年是個嶄新的一年。全聯董事長林敏雄在年初聘用有「台灣流通業界教父」之稱的前統一超商總經理徐重仁為總裁。而徐重仁隨即發表全聯未來5年的企業願景,立下在2017年展店達到1千店,2020年可以達到營業額2千億元台幣的挑戰,藉此帶領全聯成為台灣第一。另一方面,也規劃透過IT推動台灣流通業的二次革命,改變台灣的產銷結構。

為了達到徐重仁規劃的目標,全聯啟動三隻腳策略。第一隻腳為既有的競爭優勢,也就是乾貨,全聯過去以「我最便宜」的低價乾貨策略,在超商與量販店中殺出重圍。未來將持續以國際採購優勢,並獨家引進日系「良好生活」系列商品,提升在乾貨品項多元化與價格的雙向優勢。

從家庭需求出發

第二隻腳為生鮮,從滿足家庭食的需求出發,強化生鮮商品。目前全聯700家分店中,已有600家有生鮮業務。今年7月更在雲嘉地區打造二代店,強調健康蔬活、新鮮直送、生活提案以及便利生活四大特色,包括推出有機蔬菜與產地直銷商品,將傳統市場的氛圍帶入現代化超市。

由於近來食品問題不斷,為了讓消費者買得放心、吃得安心,一方面全聯委由IBM協助建置食安溯源雲端平台以及生產履歷,讓顧客了解從產地到餐桌的過程。另一方面也鼓勵消費者在家做飯,每兩周推出「幸福料理」10道簡易菜單,在生鮮區裡備妥菜單所需食材,並研發多款「配菜便利包」,民眾買回家後,只需將袋中材料直接烹飪即可,增加消費者購買生鮮的動機。值得一提的是,全聯二代店設置農產銷售的公益平台,讓有機小農業者可以自行將農產品放到就近的全聯上架,並自行定價,全聯僅收少數的管銷費用,減少盤商低價收購狀況。

至於第三隻腳則是顧客服務,以家庭需求為出發點,提供如家事、修繕等相關服務,具體內容正在規劃中。劉鴻徵解釋,要打造出第三隻腳必須先建置IT系統。目前全聯現有IT系統整合性不足,因此引進IBM顧問與技術團隊,改善資訊與管理系統,希望未來可利用大數據分析,針對不同族群的消費者提供客戶加值服務。

在支付工具上,全聯與中國信託信用卡合作,在不需重新申辦特定聯名卡的情況下,提供感應刷卡的客戶服務。劉鴻徵表示,全聯以價格回饋顧客,然信用卡有手續費,影響整體成本,中國信託以零手續費,讓雙方合作一拍即合。繼中信卡後,台北市悠遊卡、台新銀行信用卡也加入支付服務,嘉惠更多民眾。

在各類產業中,零售業是最靠近消費端的一個業種,傳統零售價值仰賴品質、速度以及門市的可接觸性。隨著電子商務的興盛,未來零售必須創造出獨特的「消費者購物經驗」,引起生活的共鳴,全聯正成功地跨出了改革的第一步。

全聯
成立時間: 1988年
董事長:林敏雄
營業額: 700億元台幣
門市數量: 700間
大事記: 2006年推出奧美廣告製作的電視廣告,打響真便宜訴求/2009年開設販售生鮮商品的新型態門市/2011年全台分店突破600家/2014年延攬前統一超商總經理徐重仁擔任總裁

全聯實業行銷部協理劉鴻徵表示,全聯的核心精神一直沒變,希望讓消費者的生活過得更好。圖片來源:蔡仁譯攝

本文出自數位時代,原文在此

圖片來源 / Tzuhsun Hsu via flickr, CC Licensed