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成功絕非偶然的「美國夢」

2019-10-18 18:49:12
Managertoday
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從一位奧克拉荷馬州的農村青年、小雜貨店老闆,到成為全美零售業鉅子,創辦沃爾瑪百貨(Walmart,或譯為威名百貨)的購物王國,成為富比士(Forbes)美國首富,看似又一個美國夢的典型故事。

從一位奧克拉荷馬州的農村青年、小雜貨店老闆,到成為全美零售業鉅子,創辦沃爾瑪百貨(Walmart,或譯為威名百貨)的購物王國,成為富比士(Forbes)美國首富,看似又一個美國夢的典型故事。
但是這本山姆‧華頓本人自述型態的自傳,其實是一本可讀性很高,相當詳實,甚至也非常有趣的生意經和家族故事,並穿插所有相關人士的回憶和評語,讀來妙趣橫生。
雖然從事的是毛利低的零售業,堅持低價路線的威名百貨很快成為全球購物中心的標竿,但是山姆‧華頓在成立威名之前並不知道他將成就這麼大的偉業。

「掉一分錢也要去撿」的經營 哲學

從小陪同在保險公司任職的父親前往破產的農場收帳,看多了因貧窮而失去家園的心酸場面,華頓就誓言「永遠不要當個窮人」,因此他也建立了珍惜金錢的價值觀。
朋友戲稱,他是地上掉了一分錢也要彎腰去撿。這就是華頓的金錢觀。他為何要這麼省?在書中華頓說到,「我們提供給顧客的價值,除了品質和服務之外,還要幫顧客省錢。」簡言之,華頓的方針只有一個,就是在各種地方能省則省,用來提供顧客超低價,這就是沃爾瑪百貨創造零售奇蹟的秘訣。
華頓出校園後的第一份工作,華頓就進入零售業。從賓尼百貨(JC Penny)的銷售員開始,27歲時他頂下了班.富蘭克林連鎖雜貨店的某間虧損小店,並且從中學習到寶貴的經營知識。我們可以看到,從加盟店進入一個產業,其實是一個相當好的開始,加盟店的完善訓練、手冊、折扣制度和會計系統都幫了華頓很多的忙。
但是加盟店也有一個限制,就是八成的貨物都必須跟公司訂貨,獲利有限。腦筋靈活的華頓很快就找到自己的供應商門路,大大節省了進貨佣金。定價策略是威名百貨的致勝關鍵。為什麼低價、低毛利可以擊敗高單價?
華頓很不藏私地將他的策略在書中透露。他很早就發現,當褲襪定價1元時,可以賣出3倍於定價1元2角的數量,那麼總利潤就是增加,所以他始終擁抱低定價。低價買進,大量進貨,便宜賣出。就是這麼個簡單的哲理,大家都知道,可是能夠落實的人不多。
很多人以為沃爾瑪百貨的成功是一種僥倖,但是在華頓開設第一家沃爾瑪百貨前(時年40歲),他已經在小型零售業投注了近20年的心力。他的第一家個人雜貨店,在辛勤經營5年後,由於租約5年到期而沒有可以續租這一條,被迫頂讓給房東而拱手讓人。他很早就嗅到購物中心的風向,卻在嘗試投資不動產時損失慘重。華頓並非完人,經常犯錯,甚至比別人更不惜犯錯。但是讓他成功的就是,華頓在犯錯之後總是勇敢面對,並且絕對不再重犯,力求改進。

「從地方包圍中央」的展店之道

經營了15年的連鎖小雜貨店,雖然有聲有色,但每一家都規模有限,成不了氣候。一直都在加盟店體系中的華頓並沒想要自立門戶,但命運將他推向這條路。他所拜訪的加盟商都拒絕他折價商店的計畫,因此他抵押所有房產,95%自掏腰包,於1962年初夏在阿肯色州羅傑市創立第一家沃爾瑪百貨購物中心。
開張的第一天,走道上堆滿了西瓜,簡陋的水泥地和貨架,停車場上還停滿了亂叫的驢子。華頓想測試顧客是否會因為低價而捨棄店面裝潢,結果是驚人的受歡迎,2年後就開了第2家分店。沃爾瑪百貨完全不重門面,完全倚賴低價促銷。
沒有先進的電腦系統也沒什麼制度,僅僅堅守同業最低價、保證滿意,這條單純的鐵律,就是沃爾瑪百貨最初10年持續成長的主因。當然,進入成長期之後,沃爾瑪百貨就立刻擁抱先進技術、配銷系統和電腦化的管理系統,延攬專業經理人來經營,並且領先同業,否則也不能持續成長為今日跨國企業的沃爾瑪百貨王朝。
因為欠缺資金,只能從偏遠小鎮開始,這些經驗讓華頓不得不胼手胝足,時常到其他折價商店問東問西來自我學習。但也是這種「從地方包圍中央」的寶貴經驗和策略誤打誤撞地成為沃爾瑪百貨王朝讓其他零售業巨人無法仿效的成功之道。
零售業的經營是到處都佈滿「眉角」,例如要主打哪些印象產品好吸引顧客上門,這些帳面上賠錢的促銷商品,就像釣竿上的餌,反而可以引來大批的人潮和更多的生意,這種「銷售導向」(merchandise driven)的經營方式,也是沃爾瑪百貨開啟的風潮。
創業初期沃爾瑪百貨雖然蒸蒸日上,但是華頓也承擔了龐大的資金壓力。直到1970年沃爾瑪百貨的股票上市之後,才放下債務的重擔,股票和股利也成為華頓家族的主要財富來源。沃爾瑪百貨雖是由山姆‧華頓所創辦掌管,但事實上是一間家族合夥企業。
董事會由家族經營,家族持股佔了4成,營利也共同均分,至今仍就維持向心力強、持股單純的經營方針。或許是拜他保守的家風所致,山姆‧華頓的後人仍舊恪遵父訓,緊握持股,每年全球前10大首富,華頓家就佔了好幾名。