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影響力從何而來?運用六大心理戰術,讓人心動且馬上行動

2019-10-21 15:33:39
Managertoday
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每次瀏覽網路上3C賣場,都遲疑於要不要買下正在特價的大尺寸液晶電視,但想到現有電視還堪用,還是決定暫緩。沒想到有天上網,竟發現該液晶電視已經銷售一空了,心中一急,馬上衝去實體賣場買回。相對於產品需求,

每次瀏覽網路上3C賣場,都遲疑於要不要買下正在特價的大尺寸液晶電視,但想到現有電視還堪用,還是決定暫緩。沒想到有天上網,竟發現該液晶電視已經銷售一空了,心中一急,馬上衝去實體賣場買回。相對於產品需求,「害怕錯過」反成了讓人做出抉擇的最後關鍵。

全球銷售過300萬本、曾被《財星》(Fortune)雜誌選為「75本必讀商業書」的《影響力》一書作者羅伯特‧席爾迪尼(Robert Cialdini)指出,如同上述例子,人們在對某件事物做判斷時,往往並不會用上所有可用的相關資訊,而只會依賴當中對自己而言最具代表性的某項資訊。

造成這種「快捷思考」的因素可歸納為六種基本類型:「互惠」「承諾與一致」「社會認同」「喜好」「權威」和「稀有性」,每一種都源自於某項能指導人類行為的基本心理原則。

了解這六大心理原則,可以使我們更了解「人是如何做出選擇並行動」。運用這些技巧,不論是整合到促販或廣告等行銷活動中,或是應用在商場談判與請求時,都能直指人心,讓對方順應我們的需求行動。相反地,明白這些影響力原理,也能讓我們避開生活中一些話術與騙術陷阱,不在無意間任人擺佈。

六大心理關鍵原則,塑造影響力

影響力:促使人們做出抉擇與行動

1.互惠:別人給過我們什麼好處,我們會想要回報

心理基礎:
肇因於「虧欠感」,人們大多討厭一味索取、從不回報的人,因此對於受過的恩惠,會產生償還的義務。所以只要給予某些幫助或物品,甚至是硬塞一些好處,就能大大提高對方順應自己要求的機率。

應用實例:
美國殘廢退伍軍人組織報告指出,單純寄出一封請求捐款的信,回應率約18%,但只要附上一份小禮物(例如標籤便利貼),成功率就能提升至35%。

破解對策:
仔細回想「最初的善意是否只是伎倆?」倘若別人的提議我們確實贊同,那不妨接受;倘若這提議別有所圖,就告訴自己這是商業伎倆而置之不理。

2.承諾和一致:迫使自己言的行與曾做出的選擇保持一致

心理基礎:
來自於「希望顯得言行一致」,為了避免被視為說謊者,人們對於自己承諾過的事會盡可能做到,即便發現事情不太對勁,依然會不斷找理由說服(或欺騙)自己沒錯。

應用實例:
美國心理學家謝爾曼(Steven Sherman)曾進行一項電話調查,詢問受訪者「要是美國癌症協會需要募捐,願不願意花3小時幫忙?」由於不想顯得沒愛心,多數人紛紛答應。過幾天後,當協會去電請求協助時,答應擔任志工者較以往多了7倍。

破解對策:
反問自己「知道了我現在所掌握的情況,要是時間能倒回,我還會做出同樣選擇嗎?」如果答案是不會,那就不要頑固死守原先決定。

3.社會認同:當猶疑時,我們會取決於其他人是怎麼做的來做決定

心理基礎:
起因於「從眾」,當人們不確定該怎麼做比較好、或事情意外性太大時,會依照大眾多數人的方式來行事,相信「別人都在做的事情肯定錯不了」。

應用實例:
某些餐廳有時會故意採用流量管制,或甚至僱請工讀生排隊,讓門口排起長長人龍,創造出「我很熱門」的視覺化效果,吸引更多消費者前來一探究竟。

破解對策:
由於這些偽造的社會證據大多一目了然(例如素人見證廣告),只要保持警惕,重新思量本意,就能保護自己。

4.喜好:很容易答應自己認識或喜歡的人所提出的要求

心理基礎:
來自於「物以類聚」「近朱者赤」的群聚性。一個人的外表魅力、和與自己的相似性,都會增加人們對其信賴與支持,並將這種喜好投射到其所推薦的事物上。

應用實例:
直銷商常會舉辦產品說明會,邀請親友一起聚會並銷售產品,由於是認識的人所提邀約,即使明知是購買陷阱,許多人也不好拒絕,到了現場,只好買一點做做人情。

破解對策:
提醒自己把「對方個人」與「其所推銷的產品或服務」區分開來思考,畢竟我們所購買的不是銷售員,而是產品。

5.權威:面對權威,不加思考地直接聽命行事

心理基礎:
來自於「對專業的信任」,師長、法官、醫生、主管等權威來源,都是建立在更深的專業與經驗上,相信他們不僅省力,還常確實有極佳指導作用。

應用實例:
廣告商會借用權威的力量,邀請專家人士為商品做代言,甚至是與產品屬性毫不相關的專家,例如律師代言服飾、刑事專家代言健康食品等。

破解對策:
先反問自己「這個權威是真正的專家嗎?」,確認權威的資格與眼前的問題主題確實真有相關;再問「他說的是真話嗎?」避免被廣告上塑造出來的專家形象所欺瞞。

6.稀有性:愈難獲得的事物,愈想得到

心理基礎:
源自於「保住既得利益的渴望」,人們對於失去某件事物會感到恐懼,即使自己並沒有非常需要它,因此對人們來說,「機會愈少見=價值愈高」。

應用實例:
賣場常會進行「限時特價」「數量限量」,對顧客的購買行為設置最後期限並大為宣傳,引發「現在不買就買不到了」的焦慮,激起顧客的購買欲望。

破解對策:
重新審視自己對產品的需求與喜好,釐清對一件產品的渴望,是來自於其本身提供的價值與功能,或只是「對它的占有欲」。

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(資料來源:《影響力》,久石文化出版)

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