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4個經典案例,打造量身訂做的推薦

2019-10-19 10:41:28
Managertoday
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**Case 1:把好康投資在推薦的源頭** 奧瑪哈牛排(Omaha Steaks)是一家歷史悠久的郵購肉品販賣商,一直是眾人眼中極富創意的行銷案例,在郵購世界裡尤其如此。他們提供的推薦做法是

Case 1:把好康投資在推薦的源頭
奧瑪哈牛排(Omaha Steaks)是一家歷史悠久的郵購肉品販賣商,一直是眾人眼中極富創意的行銷案例,在郵購世界裡尤其如此。他們提供的推薦做法是發送禮券。

基本上,這類推薦優惠的做法是把禮券送給客戶,請客戶再和他們的朋友(也就是被推薦人)分享;但是,推薦方案中還會特別為推薦源頭提供更多誘因,當被推薦人成為客戶時,他們也可以因此贏得點數、現金或是獎品等。在網路協助之下,操作這類方案確實也變得更加輕鬆。

關鍵是要把禮券確實送給你的推薦源頭,他們拿到實際且有價值的東西可以發出去,做出推薦。奧瑪哈牛排的文宣是這樣的:

邀請親朋好友品嚐奧瑪哈牛排,我們就請你吃好多免費漢堡。每有兩位您的親友嘗試我們的產品,我們就會致贈二十美元的電子禮券,下一次您購買金額滿八十美元或以上時就能抵用。

他們用shareomahasteaks.com這個登錄頁面操作整個活動,並以雙管齊下的方式郵寄紙本信件與電子郵件,增加網頁的瀏覽量。根據負責奧瑪哈 郵購業務的機構強森郵購(Johnson Direct)編製的案例研究報告,在方案推出的前幾個月內,其中一個月平均訂單成長率就成長了七%。

Case 2:從伙伴身上創造推薦
垂直反應公司(Vertical Response),這是一家位在舊金山的電子郵件行銷服務供應商。

垂直反應公司的推薦方案屬於聯合品牌類,著重在從夥伴身上創造推薦。就這一類推薦方案來說,你可以創作珍貴的教育型內容,並用電子書、白皮書、網路研討會或研討會的方式包裝,之後送給夥伴們,讓他們以聯合品牌的方式使用這些內容(在裡面加上他們自己的標誌和連絡資訊),最後用他們自己的客戶群身上。

這套做法的動人之處,在於每個人都都知道自己應該創作這一類的內容,但誰真的有時間去做?藉由為夥伴提供一套跳脫框架的解決方案,你把和你結盟以及推銷你這件事變得容易了,而這正是建立任何推薦夥伴關係的重要關鍵之一。

垂直反應編製了一份報告,名為「新年行銷十願」(10 Marketing Resolutions for the New Year),並且把這份報告送策略聯盟夥伴,讓他們在上面加上自家標誌。

併用多種推薦方案,把重點放在不同的市場區塊和夥伴身上,是打造推薦文化的關鍵。

Case 3:貼上廣告換油錢
大型廣告商的這套做法已經行之有年:「買我們的產品,您就可以獲得免費的T恤,協助我們宣傳公司。」

我很喜歡這類質樸簡單的行銷手法,而且,我認為,小企業低估了在操作得宜的行銷方案中納入每一位客戶能帶來的威力,這些方案可以變成如潮水一般湧來的口碑和推薦。

工 作網(Jobing.com)總部位在美國鳳凰城(Phoenix),員工可以選擇在自己的車子印上公司的廣告,以交換每個月五百美元的油錢補助。這個策略源於老式的「顧客背書,我出錢!」花招,但是,如果你能替客戶做好所有的工作,印製好保險桿貼紙並且提供適當的動機,你就能立即受惠。

事實上,汽車是很好的宣傳載具,因為汽車可以到處移動,就像是小型的移動式廣告招牌一樣;但是,披薩盒、插花展示、房地產廣告、背包和腳踏車這些工具,也全都能派上用場。

重點是,要讓大家有談論的動機;終身免費換機油就可以辦到。針對你的產品和服務提供動機,這樣的話,你就能延續和客戶之間建立的關係,並凸顯出他們可能還不熟悉的企業特色。

Case 4:口碑爆米花
安 迪.塞諾威茲送一本他的著作《讓客戶幫你賣》Word of Mouth Marketing,中譯本由天下文化出版)的試閱本給我,他交寄時,用了一個非常特別的包裝。我收到這本書時,是包在戴爾與湯瑪斯爆米花公司(Dale and Thomas Popcorn)的禮物樣品小包裝裡。包裝裡有一小袋爆米花、一本書,還有,重點來了,有一本戴爾與湯瑪斯爆米花公司的禮品目錄。我猜(我可能猜錯,不過我的猜測應該很有道理),戴爾與湯瑪斯爆米花公司支付寄書運費,以換得能在多話的目標客戶眼前亮相的機會。

這項推薦夥伴關係對雙方來說都是贏家策略,因為這恰好示範一項絕佳的創造口碑戰術,也正好和《讓客戶幫你賣》這本書的主題有關;而且,讓我到哪裡都會主動分享這個案例。

書名:讓顧客主動推薦你--從陌生到狂推的社群行銷7步驟
出版社:經濟新潮社
作 者:約翰.詹區/美國中小企業行銷和資訊科技專家,曾榮獲社群媒體出版人獎(Social Media Publisher Award),也是暢銷書《膠帶行銷術》(Duct Tape Marketing)一書的作者與膠帶行銷術創辦人。詹區的部落格被《富比士》雜誌選為駐站部落格,他在iTunes上的播客被《快速企業》(Fast Company)雜誌評為「必聽的行銷類播客」。行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得.杜拉克。」

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