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扮演好這十種角色,你才算是懂管理!

2015-07-13 整理‧撰文 楊修
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經理人或主管,你有仔細想過自己日常的任務究竟是什麼嗎?你或許覺得你在「做管理」,但是這項工作本身其實包含了許多不同性質的活動。

加拿大管理大師亨利‧明茲伯格(Henry Mintzberg)在1973年的經典著作《管理工作的本質》(The Nature of Managerial Work)中,透過觀察5位執行長的實際工作內容,歸納出管理者在日常工作中扮演的10種角色(managerial role),並且劃分為3個範疇:

一、人際範疇:提供資訊

企業賦予經理人管理層級的權力與地位,使他的工作內容需要建立好對組織內、外的人際關係。

角色1. 精神領袖(figurehead)

管理者處於公司或部門的最高位階,成為組織的象徵,有義務代表組織參與一些活動和儀式,像是主持剪綵、參加員工婚禮等等。這些大多與管理工作沒有關係,僅僅是出於社交需要。

所需技能:形象管理、社交技巧、以身作則的行為

角色2.領導者(leader)

明茲伯格認為,領導者是所有角色最重要的一種,因為他必須訂定組織的目標,下達指令,並且掌握進度,以順利達成績效。另外,領導者也必須激勵和指導下屬,擔任教練的工作。

所需技能:高EQ、激勵技巧、溝通能力、傾聽技巧

角色3.聯絡者(liaison)

經理人必須與組織內部和外部維持聯繫,代表組織建立良好的網絡與關係。

所需技能:社交技巧、維繫人脈

二、資訊範疇:處理資訊

管理者藉由組織內、外的人際資源,使他處於資訊流通的焦點位置,成為最了解整體狀況的人。

角色4. 監督者(monitor)

為了正確決策,完成目標,必須蒐集大量與組織或產業相關資訊,也必須監督團隊的生產力及福祉。

所需技能:資訊蒐集、發掘問題、克服資訊焦慮

角色5.傳播者(disseminator)

將有用的資訊傳達給同事或部屬,並確保每個成員都收到訊息,幫助他們了解組織運作的方向。

所需技能:拆解和組合資訊、演講簡報技巧、反饋

角色6.發言人(spokesman)

代表組織發言,將組織的相關訊息和目標傳遞給員工、董事會、客戶、供應商等內部、外界相關人士,確保他們了解公司的計畫、政策和成效,以獲得更長遠的合作。

所需技能:溝通技巧、演講簡報技巧、媒體應對

三、決策範疇(decisional category):使用資訊

管理者擁有全面且最新的資訊,因此往往成為制定策略決策的關鍵角色。

角色7. 創業家(entrepreneur)

當組織遭遇瓶頸時,必須主導變革計畫、擬定策略、監督執行,以解決問題,確保組織獲得更好的成績。

所需技能:變革管理、解決問題

角色8. 危機處理者(disturbance handler)

組織陷入危機時,必須出面處理。例如,員工發起罷工或彼此之間產生糾紛時,負責介入協調,平息事端。

所需技能:處理衝突、溝通技巧、傾聽

角色9. 資源配置者(resource allocator)

讓組織資源做最有效的應用,包含預算、人力、時間等等,確保所有人都擁有足夠資源完成任務。

所需技能:預算管理、依輕重緩急做事

角色10. 談判者(negotiator)

談判者與危機處理者的工作有些相似,只是對象換成組織外的人。當執行的計畫與外部部門產生衝突時,管理者必須居中協調。

所需技能:談判技巧、懂得拒絕

明茲伯格強調,我們無法把任何一種角色剝離抽掉,否則其他角色也會受到影響。例如,如果管理者停止履行聯絡者的角色,他就無法得到外部訊息,也就沒辦法向組織內部傳遞消息,傳播者的角色也會隨之受到影響。

延伸閱讀>

  1. 《這是你的船》運用10個管理技巧,成為成功的領導者!
  2. 大不同!管理者和領導者的12個基本差異
  3. 培養8種領導者特質,讓部屬真心追隨你



資料來源:《管理工作的本質》,中國人民大學出版

圖片來源 / Greenog via Flickr, CC Licensed

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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