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【林文玲專欄】造勢與布局

2019-10-19 01:00:33
Managertoday
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Dear Wennie, 我們公司真的太保守了!同樣的新服務,競爭對手就很敢砸錢做廣告,連帶使我們的產品顯得很弱、聲音很小。這個時代不造勢就只能等著當Follower,不是嗎?∼Pau

Dear Wennie,

我們公司真的太保守了!同樣的新服務,競爭對手就很敢砸錢做廣告,連帶使我們的產品顯得很弱、聲音很小。這個時代不造勢就只能等著當Follower,不是嗎?∼Paul

Dear Paul,

造勢是什麼?先來說說MBA課堂上成功造勢的個案。

西班牙服飾品牌ZARA,以「快速時尚」顛覆全世界服裝購買的行為。ZARA有多快?從設計師設計完成之後15天,就可以在全世界上架,改變過去服裝設計以「年」為周期的生態。而ZARA每周供貨兩次到全球每一個分店的做法,也讓過去以「季」為周期的購衣行為,縮短成隨時都有新款可逛可買。

另一個經典案例是印度的塔塔汽車,推出10萬盧比(約2000美元)的國民車Nano。只有印度當時最便宜車款一半、兩部摩托車的價格,讓「一部摩托車載全家人」的印度人瘋狂搶購,2009年3月上市第一個月就賣出20萬部,這個數字是印度汽車市場一整年銷售的17%。

造勢是什麼?當我們的思考停留在廣告投放、活動與促銷,就無法回歸到原點來思考。從企業的角度來看,所謂的造勢,絕不僅止於版面曝光多寡或市場聲量大小,這些事情僅僅代表我們做了什麼,並代表這些行為帶來什麼價值。因此,更關鍵的,正如「造」「勢」字面上所傳達的意義:創造或改變某種集體的消費行為。

如何才能改變集體消費行為?讓我們檢視一下,造勢者做了哪些關鍵行動。

ZARA在創立15年之後,才跨出西班牙設立銷售據點,而且選擇最鄰近的葡萄牙,以最小的實驗成本,建立跨國營運所需的IT與供應鏈管理能力。接下來,他們持續在歐陸擴展,緊密整合設計、生產、零售與庫存,建立起根據需求而製造、精確符合需求量而供應的組織能力,然後發展到全球。

換句話說,我們必須先創造讓消費者自然、愉悅甚至是驚喜的使用環境,讓他的行為轉變代價最小、價值最高,才能產生集體行為的改變。簡單地說,造勢之前,需要布局。

如何布局?根據我們所要造的勢來布局。例如,塔塔汽車要造的勢是「讓印度家庭擺脫摩托車,坐進安全的交通工具裡」,於是他們竭盡努力降低成本,縮小車體、節省用料,沒有音響冷氣、沒有內胎、只有一根雨刷,不單價格,連車體重量都是一般車的一半。

由此可見,造勢絕對不是聲勢浩大的昭告周知,而是策略的初心,是整體布局的方向與軸心。

也許我們都做不到ZARA與塔塔Nano如此大規模的局面,但邏輯是相同的。當我們抱怨公司不花大錢廣告或辦活動的同時,也許應該從頭來檢視,造勢與布局,我們究竟完成了什麼?

∼Wennie

林文玲

《經理人月刊》《數位時代》總編輯長。因為擔任財經記者啟發對組織行為的高度興趣。先後曾任電腦家庭出版集團總經理、遠見雜誌群總經理。