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如何看穿消費者沒說出口的偏好,推薦令他心動的商品?

2019-11-19 02:13:44
Managertoday
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洞悉消費者的需求、精準提供他們願意掏錢購買的商品,幾乎是所有行銷人的渴望。 美國非營利組織「史丹佛國際研究院」(SRI International)社會科學家阿諾德‧米歇爾(Arnold Mitch

洞悉消費者的需求、精準提供他們願意掏錢購買的商品,幾乎是所有行銷人的渴望。

美國非營利組織「史丹佛國際研究院」(SRI International)社會科學家阿諾德‧米歇爾(Arnold Mitchell)與其他研究員在1978年針對大約1600戶美國家庭,就其心理/人格特質、生活型態或價值觀進行訪談,最終將消費者大致區分出8種主要群體,稱為「價值與生活型態系統」(The VALS™ Segment Profiles)或VALS(Values and Lifestyle Survey)(參見【圖表】),是了解市場區隔與消費者喜好的實用工具。

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圖說明

以資源多寡來劃分,資源較多的群體有4種:


1.創新者(innovators):

擁有充分資源與自信、較主動、高度自尊、喜歡掌控一切。有時候根據原則做決策,有時候則隨興所至。購買行為通常反映出高檔的品味,以及喜愛利基市場導向——高規格、高品質的產品與服務。

2.思考者(thinkers):

受過較好的教育,有較多管道獲得國際資訊和擴張知識領域。屬於成熟的沉思者,通常被理想、價值觀、知識與責任所激勵。喜愛耐用、功能性強、有價值的產品。

3.成就者(achievers):

成功、目標導向的工作者,喜歡控制生活的節奏。重視工作及家庭。喜愛高價產品,因為可以向同儕展現他們的成功。

4.體驗者(experiencers):

通常屬於年輕、充滿活力、熱情洋溢、衝動、尋求變化與刺激的人。很容易對新事物產生熱情,也很容易立刻冷卻。將大部分的所得花費在運動、遊戲、流行時尚、影音視聽產品與社交活動。

資源較少的群體為:


5.信仰者(believers):

保守派的傳統人士,重視道德規範,遵守組織規定。教育、收入與能量有限,喜歡熟悉的、國內產品,並且對老牌忠誠。

6.奮鬥者(strivers):

低教育、收入與社經資源,努力追求世界對自己的認同,希望能夠獲得安身立命的位置。最缺乏金錢,為此常感到生命的不公平待遇。喜歡追求流行,購買時髦產品可以讓他們的地位趕上那些擁有更多財富的人。

7.製造者(makers):

實際的、樸實的、自給自足的人,喜歡靠自己的能力工作,喜愛實用功能型的美國製產品。

8.存活者(survivors):

生活極受限制,老年的、消極的、但關心時代改變的人,對周遭不太會有太多感受,生存與安全是他們唯一關心的事情,對所愛的品牌會展現高度忠誠。


在VALS系統中,單一方塊中的人擁有較接近的生活型態,是擁有相同心理狀態的消費群,行銷者可合併發展行銷策略;而相鄰的方塊,則是指擁有同一種特性的消費群,行銷者可以視需求合併為一個市場進行分析。

由於人類行為多元多變、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念也會與時俱進,VALS系統每年會透過8萬份以上的問卷調查,持續更新資料,更精確地捕捉消費者的特質。

本文取自《經理人月刊》111期,2014年2月號

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