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C/P值超高的產品,為什麼客戶會不想買?這3個原因,讓他掏不出錢來!

2019-11-19 02:25:16
Managertoday
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許多中小企業經營者心中不免有這樣的困惑:「我的產品品質明明跟大廠差不多,還賣得比較便宜,為什麼客戶就是不埋單?」這背後隱含的思維其實是,買方購物時只考慮「性價比」(cost-performance r

許多中小企業經營者心中不免有這樣的困惑:「我的產品品質明明跟大廠差不多,還賣得比較便宜,為什麼客戶就是不埋單?」這背後隱含的思維其實是,買方購物時只考慮「性價比」(cost-performance ratio,簡稱為C/P值),當產品物超所值,就一定會大賣。

對此,政治大學商學院教授邱志聖和巫立宇在《銷售與顧客關係管理》指出,當自家產品與對手產品的功能相似,但售價較便宜,的確能取得銷售優勢,不過這只是銷售成功的其中一個要件。根據他們的觀察,買方除了會依據性價比,又稱「外顯單位效益成本」(C1)來制訂購買決策,還會受到資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C3)、專屬陷入成本(C4)這三項「內隱成本」的影響,合稱為「4C理論」。

藉由這個理論,經營者可深入了解買方在購物中考量到的4項成本,藉以改進銷售方法,提高購買動機。

C1.外顯單位效益成本:產品和服務夠划算嗎?

計算方法是,客戶取得產品和服務所需付出的成本,除以他可得到的效益。成本涵蓋產品價格、運費、服務費、手續費等。而效益則分為「有形」和「無形」兩類,前者包含功能、售後服務項目、服務環境、服務人員,後者是指內心滿足、增添形象等心理價值。當C1愈低,表示對客人來說,這項買賣愈划算。

C2.資訊搜尋成本:客戶要花多少力氣了解你的好?

一般人在購買3C產品之前,會花時間比較規格和功能,這種想知道「產品有多好」所花費的力氣,像是查詢網友口碑、徵詢親友意見、觀看廣告等,就稱為「買者資訊搜尋成本」。要花的力氣愈大、成本愈高,客戶就愈可能放棄不買。

如果你是專賣工具機、設備、系統軟體等B2B廠商,平時就該把握在專業雜誌和會展上曝光的機會,並在銷售時考慮邀請客戶前來參觀、試用,降低買方採購部門的資訊搜尋成本,增加購買誘因。

C3.道德危機成本:客戶和你買東西的風險高嗎?

「信任」是交易的基礎,如果買方購買產品時,認為賣方完整履約的機率偏低,他們勢必就要花上許多成本和時間去訂立合約、找第三方單位背書,以免權益受損。因此,對客戶而言,道德危機成本愈低,表示麻煩愈少。

例如,A公司在接下某大廠的晶片製造訂單後,經分析發現自家的晶片可能無法融入客戶既有產品,就主動告知客戶,在雙方簽署一份充分告知的同意書後才開始生產出貨,成功為A公司贏得國際大廠的信任,有助於長期銷售。

C4.專屬陷入成本:客戶過去的努力和投入會報廢嗎?

長年使用某套電腦系統的人,會因為懶得學習新的操作方法,放棄切換到新系統。同理,公司慣用的A牌印表機只能搭配同牌墨水匣,要想使用他牌墨水,就得購入新印表機,更換意願自然會降低。

如果你想要吸引顧客捨棄手邊使用的產品,轉而支持你,就要設法降低對方的專屬陷入成本,包括幫助客戶學習新知識,或是將自家產品和其他產品接軌(共用墨水夾)。

以賣iPhone的通路為例,這樣降低4種成本、提升購買動機

買者在購買流程中會考慮到4種成本,經營者在制定銷售計畫時,除了要設法讓買方覺得物超所值,還要幫他們解決在交易時會遇到的另外三個麻煩,才能提高成交率。下面以iPhone的通路商為例,針對如何降低4種成本提出建議做法:

圖說明

C1.外顯單位效益成本

消費者如果選擇在這裡購買iPhone,超過官方保固期之後,還可以繼續享有廉價的維修服務,營造物超所值感。

C2.資訊搜尋成本

將加值服務的訊息上傳自家Facebook官方粉絲團,讓消費者輕易搜尋得到。同時可以採用關鍵字廣告,或是在Facebook投放廣告,把訊息散播出去。

C3.道德危機成本

消費者在Facebook官方粉絲團裡的任何提問,通路商都要一一回覆,提供好的解決方案,增強他們的信任感。也可以試著在粉絲團裡做「手機自我檢測」的教學,讓顧客認同你的維修專業。

C4.專屬陷入成本

針對本來習慣Android作業系統的消費者舉行iPhone使用教學,降低客人轉換手機作業系統的門檻,進而願意嘗試購入iPhone。

資料來源 / 《銷售與顧客關係管理》,新陸書局出版
圖表製作 / 實習編輯吳瑄庭