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足球熱搭建行銷舞台

2019-10-19 05:33:12
Managertoday
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今年德國為世足賽的主辦國,人們談論的話題三句不離足球:「你昨晚看了德國對抗哥斯大黎加的開幕賽了嗎? 前鋒克洛斯(Miroslav Klose)踢得真好…」,四處都可見球迷配戴特殊的裝飾及彩繪,

今年德國為世足賽的主辦國,人們談論的話題三句不離足球:「你昨晚看了德國對抗哥斯大黎加的開幕賽了嗎?
前鋒克洛斯(Miroslav Klose)踢得真好…」,四處都可見球迷配戴特殊的裝飾及彩繪,成群結隊在現場搖旗吶喊,無緣親赴球場觀賽的球迷則一群群湧入酒吧,以不同的方式參與這項盛事。
對德國企業的高層主管而言,他們對運動的情感其實也不遜於一般球迷,甚至尤有過之。這群人平時在工作場合中嚴謹而不苟言笑、做事一板一眼,總是表現出一股讓人難以親近的威嚴感,但談起足球卻也忍不住眉飛色舞,在球場中更是隨著現場的氣氛而情緒起伏,甚至展現平時難得一見的狂熱行徑。
以Eon(總部設於杜塞道夫的能源集團)的董事高爾(Dr. Hans Michael Gaul)為例,這是他周六下午的行程:下午1點過後司機會接他前往離杜塞道夫約100公里的多特蒙德(Dortmund)的西格納伊杜納公園球場(Signal Iduna Park),觀賞德國足球甲級聯賽多特蒙德隊(BVB Borussia Dortmund)對抗巴伐利亞勒沃庫森隊(Bayern Leverkusen)的球賽。
隨著車子駛近球場,高爾雀躍緊張的神情溢於言表,他說:「對我而言這裡像是另一個世界!在這裡我屬於8萬多名球迷。」

競技! 從球隊顧問到專屬VIP包廂

高爾是多特蒙德隊忠實的支持者,在這裡他和眾人一起高唱隊歌〈You’ll never walk alone〉,但和一般人不同的是,他是個擁有8萬名員工的大公司老闆,在這裡他還是享有一般人沒有的待遇──他可以搭乘電梯登上VIP樓層,這裡有球場專門為重量級客戶設計的VIP包廂。 過去企業老闆多半是悄悄地在家中觀賞足球賽,似乎在球場公開露面是有失顏面的舉止。
但隨著時代改變,大老闆們不再隱藏自己對足球運動及特定球隊的熱愛,也樂於將自己經營企業的經驗貢獻給球隊,擔任球隊的榮譽董事長或監事,例如愛迪達(Adidas)集團董事長海訥(Herber Hainer)就是拜仁慕尼黑隊(Bayern Munchen)的監事之一,戴姆勒克萊斯勒(DaimlerChrysler)的副總裁施密特(Joachim Schmidt)則義務參與斯圖加特隊(VfB Stuttgart)的監事會。
全德國18座球場,都設有數量、大小不等的VIP包廂,許多企業會在賽季中花上10萬歐元來租用這些包廂,例如同樣位於巴伐利亞的奧迪(Audi)及愛迪達就在慕尼黑的安聯體育場(Allianz Arena)共同租用一個擁有140個座位的大型包廂。
一般而言,球隊的贊助商及認購球場命名權的企業可優先取得較大且視線較佳的包廂。包廂內會擺設長型餐桌、一個小吧台、精緻餐點、專門的服務人員以及電視,好讓觀賽者可觀看精彩畫面重播。
近幾年來,有愈來愈多德國企業高層主管將赴球場觀賽視為一種時尚,球場上的VIP包廂成了政商界名流聚集的場所。
這些重要人士們聚會時,總是先談點有趣的生活瑣事以及足球賽事,接著才把話題轉到公事上。有時候在這樣的輕鬆氣氛之下,談成生意反而更容易。

熱銷! 贊助運動賽事,提高知名度

企業老闆也經常會以不同形式對球隊提供贊助,比如說企業認購球場就相當熱門,其中由安聯集團贊助且命名的慕尼黑安聯體育場(Allianz Arena),及位於斯圖加特由戴姆勒克萊斯勒贊助並以其創始人命名的戈特利布‧戴姆勒體育場(Gottlieb-Daimler-Stadion),都是相當知名的例子。
從世足賽來看,現在企業贊助體育活動的方式愈來愈多元化,例如在足球也很流行的韓國,現代汽車(Hyundai)就鼎力贊助本屆世界盃足球賽,負責提供世足賽所需的1250台各式車輛,還有32支國家代表隊也都將乘坐現代汽車精心打造的豪華巴士,往返於選手村與球場間。
至於其他知名運動品牌如愛迪達、耐吉(Nike)、彪馬(Puma)等等,則熱情贊助各國代表隊的球衣及球鞋,馳騁於球場的明星球員如貝克漢(David Beckham)、小羅納度(Ronaldinho Gaucho)等人,無異成了這些廠商的活廣告。
企業提供贊助當然有利益的考量。以世足賽為例,雖然贊助通常所費不貲,但若能利用世界級的運動舞台讓企業品牌在全球觀眾之前大大露臉,當然能對企業知名度、形象和營業大大加分。
例如飛利浦(Philips)此次取得世足賽消費性電子產品的獨家贊助權,內容包括消費性電子產品、照明設備及系統、小家電、語音辨識系統、醫療用儀器,飛利浦就利用這個機會大肆對消費者宣揚飛利浦的產品優點,並舉辦液晶電視、錄放影機等促銷活動,充分發揮贊助的行銷效果。
從企業老闆和企業熱中運動的狀況,可以發現運動在企業的地位正逐漸增加。
未來企業如果能夠像飛利浦、現代汽車、愛迪達等一樣,透過贊助以及行銷、銷售及溝通等多領域的平台,抓住廣大運動迷的目光,運動和企業結合的「錢景」將無可限量!