對許多企業來說，運用自助式服務似乎是個雙贏策略。首先，許多消費者喜歡自助式服務，不管是自助加油、7-ELEVEN的ibon便利生活站、網路下單系統等，顧客喜歡擁有更多服務流程的控制權。對企業的好處，則是精實交易流程，降低管銷費用，甚至增加營收。

不過，不是每項自助式服務都能馬上產生預期的商業利益。如果消費者不買單，煞費苦心架構的機台和網站就變成企業昂貴的沉沒成本。消費者究竟喜歡什麼樣的自助式服務呢？

康乃爾大學（Cornell University）教授雪柔‧齊姆斯（Sheryl E. Kimes）和密西西比州立大學（Mississippi State University）助理教授喬爾‧柯立爾（Joel E. Collier）對推動自助式服務的企業經理人，以及使用過相關服務的消費者發出問卷，找出兩者對自助式服務的喜好和定位差異。研究結果如下：

1初期安排員工在旁協助使用

企業總是希望可以藉著自助式服務減少人力成本，企業期望消費者會主動研究如何使用這些自助式設備。許多消費者面對新科技都帶著很害怕犯錯的焦慮心情，公司若能安排人手在旁邊協助，讓顧客知道就算自己不小心按錯，也隨時有求助的管道，可以增加他們的使用意願。

這代表了，企業要推動自助式服務時，一開始可能不會馬上帶來減少人事成本的效益，初期甚至要安排人員在旁邊協助，等到大多數顧客都熟悉使用方式後，才可以減少服務人員。

2消費者喜歡自己決定何時和服務人員互動

有消費者表示，使用自助式服務時，他們比較不會分心，也會提高訂單的正確性。舉例來說，達美樂披薩提供了網路下單服務後，訂單的準確率和消費者的回訂率都有顯著提昇。消費者認為，不用面對電話另一頭不耐煩、催促的聲音，可以用自己的速度考慮、修改訂單，是他們選擇網路下單的一大原因。

3加快交易速度就能提高顧客滿意度

研究發現，交易速度和顧客滿意度有直接相關，但大部分的自助式服務，比如說航空公司的自助登機報到機，和海關的自助通關服務，加快的是其他步驟的等待時間，並不著眼於交易過程。

企業可以著力在自助結帳服務，例如超市的「5項以下」快速結帳櫃檯，或是美國郵局提供顧客可以自助秤重並付郵資的服務，都是側重於交易速度的自助式服務。

原文出自 / 《MIT Sloan Management Review》2015年秋季號
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