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這家台灣知名製鞋品牌,竟然賣起年菜來了!CEO的策略考量是...

2019-12-14 10:54:09
Managertoday
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(首圖為示意圖) 農曆春節已經進入倒數計時,相信已經有不少家庭陸續開始著手採買年貨、忙碌地準備添購過節用品,其中年菜市場更是近來每逢過年期間的兵家必爭之地;然而,或許會讓大多數人都大吃一驚的是,有一

(首圖為示意圖)

農曆春節已經進入倒數計時,相信已經有不少家庭陸續開始著手採買年貨、忙碌地準備添購過節用品,其中年菜市場更是近來每逢過年期間的兵家必爭之地;然而,或許會讓大多數人都大吃一驚的是,有一家皮鞋品牌從去年起也悄悄地賣起了年菜,它是阿瘦皮鞋!

根據阿瘦皮鞋表示,之所以從皮鞋跨足到年菜市場,是因為該公司不僅將自己定位為鞋業製造商、更企圖積極轉型為品牌通路商,因此舉凡與健康生活、電子商務相關的產品和服務都會是未來在經營上可延伸的方向,希望藉此滿足會員生活所需,同時也補強營運淡季的銷售績效。

1966年就投入廣告行銷,奠定品牌印象

事實上,這家走過一甲子、堅持MIT精神的皮鞋品牌並非首度嘗試轉型。

當年,年僅23歲的創辦人羅水木用典當手錶換來的120元台幣,在台北延平北路的巷子裡買了木箱、開起了擦鞋攤,由於懷抱著每一雙鞋都要「擦三遍、亮三天」的堅持,讓許多客人都會指定要給身材比較瘦的羅水木擦鞋,因此他除了獲得了「阿瘦仔」的暱稱、更開始體認到服務品質乃是留住客人的不二法門。

經過了擦鞋攤的數年經營和累積,羅水木在1966年開始轉而聘請員工製鞋、並且掛上「阿瘦男鞋號」的招牌;在這段期間內,他做了一般攤販不會嘗試、同時也對該品牌極具關鍵性的決定,那就是買下正聲廣播電台的深夜時段進行宣傳,每隔15分鐘播放一次「阿瘦男鞋專家,可以訂做,包你滿意…」的廣告內容。此舉不僅讓阿瘦皮鞋的銷售額在一年內迅速成長60%,更使得該品牌的專業印象從此深深烙印在台灣民眾的心中。

把握優勢、不斷轉型,重塑品牌活力

阿瘦皮鞋的另一個轉捩點發生在1971年,那時的羅水木毅然決定讓阿瘦皮鞋從攤販走入店面,因此成立了「阿瘦雙馬皮鞋店」(即阿瘦皮鞋前身)。

歷經擦鞋、製鞋、開店等過程的阿瘦皮鞋,在2002年、適逢50周年慶之際交棒給第二代羅榮岳之後,也不禁思考著下一個50年應該要以什麼樣的風貌和格局呈現在消費者面前。

雖然說,「阿瘦皮鞋」一直給人舒適且耐穿的印象,但是也由於當時的品牌文化過於本土及保守,以致於顧客忠誠度雖高、銷售客群卻始終停留在中高齡族群而無法拓展的窘境;因此,如何讓這家老品牌在保留既有優勢的同時又能夠重塑年輕氣息,便是阿瘦皮鞋所必須施展的品牌回春術。

為此,阿瘦皮鞋在產品方面鼓勵設計師出國考察、每季開發出上百種鞋款;在行銷方面,該品牌以具有時尚感的「A.S.O」取代中文LOGO,推出一系列年輕化、流行化的廣告以重新活化品牌形象,同時也重金禮聘名模代言以求拓展都會女性市場。

在品牌經營方面,透過開發Beso、Freno、aso童鞋…等副牌的方式,進一步讓目標客群盡可能地涵括所有年齡層;在門市通路方面,阿瘦皮鞋則藉由櫥窗、招牌等設計徹底扭轉每家分店的形象,並且透過快速展店積極拓展通路,銷售據點甚至遠達澳洲、中國等地。

對阿瘦皮鞋來說,最寶貴的資產想必就是「阿瘦」這塊金字招牌,而該品牌也深知,若要繼續擦亮這塊歷史悠久的招牌,就必須專注於品牌的經營;因此,阿瘦皮鞋在積極展店之餘也逐步將營運重心轉為研發設計和行銷廣告,至於生產製造則轉為外包給技術優良的台灣廠商代工。

事實上,擁有歷史對於品牌而言往往既是優勢、也是負擔,因為時間的淬鍊能夠讓品牌孕育出豐富內涵,但是卻也可能使得品牌失去活力且逐漸老化;走過一甲子的阿瘦皮鞋在不斷嘗試著轉型的背後,或許也正企圖經由不斷跟上時代的腳步以維持住品牌的青春永駐!
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(本文出自「品牌志」,作者:品牌志特約記者陳怡如,原文請點此。)

圖片來源 / Maria Morri via flickr, CC licensed