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柯P競選廣告他拍的!打動人心的好故事,原來是靠這3個秘訣

2019-11-23 05:24:57
Managertoday
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如今,「故事」已經被廣泛運用在各種消費情境中,不只產品或服務銷售需要「說故事」,連企業經營品牌都必須包裝成一個好故事,藉此爭取顧客認同。 廣告導演盧建彰由於執導柯文哲競選廣告「這一票,你聽孩子的話」

如今,「故事」已經被廣泛運用在各種消費情境中,不只產品或服務銷售需要「說故事」,連企業經營品牌都必須包裝成一個好故事,藉此爭取顧客認同。

廣告導演盧建彰由於執導柯文哲競選廣告「這一票,你聽孩子的話」以及Google廣告「齊柏林篇」等作品,說故事功力備受肯定。他在《願故事力與你同在》書中,分享他如何透過一步步思考,催生一個又一個的好故事。以下將用一個洗髮精廣告為例,說明他的思考過程。

1.「這個品牌打進最難進入的歐盟與日本藥妝市場,甚至因為是亞洲第一座環保化妝品綠工廠,被邀請到聯合國會議演講。」
2. 「這產品本身和瓶身材質都使用全天然素材,因此,產品在過期後會因為被微生物分解而壞掉,變得臭臭的;將瓶子插到土裡,它還會自行分解。」
3. 「這項產品可以幫助抗氧化,讓頭髮、頭皮都變年輕。」

以上是企業想跟消費者溝通的產品特色,但是,盧建彰卻認為,這些都不該出現在廣告裡,否則內容就會變成道德勸世,指責沒使用的消費者都是環境污染的幫兇,不然就像是政令宣導,讓消費者左耳進右耳出。

盧建彰了解,這項產品的誕生背景是充斥黑心商品的市場,但是,與其把產品跟黑心商品放在一起比較,他更想找出一個更有高度、更有說服力的故事原點。

有一次,盧建彰看到一群大學生聚會辦活動,有張被雨水淋濕的海報上頭寫著「世界不會變好,但你會。」讓他突然醒悟。「很多事,我們明知道是對的,也知道該怎麼做最正確,但是,如果只有自己堅持做對的事,世界也不一定會跟著變好,所以我們就不再做了。」因此,黑心商品變得愈來愈多。

盧建彰認為,海報標語希望強調「就算世界沒有變好,但是,如果你能試著改變一點點,至少你自己會因為做了正確選擇而變好。」他決定,用這個切入角度來說產品的故事。

廣告裡,30歲上班族在空無一人的會議室裡,閉眼癱坐著,彷彿氣力放盡,會議桌上盡是散落的文件與茶水,巨大的投影幕上,只有她孤單無力的身影。

接下來,她穿越匆促奔波的人群,回到家中淋浴間,拿起洗髮精,在頭髮上搓揉起泡。當她閉上眼,煩悶與嘈雜突然消失了,生命裡每一個美好的小片段在眼前一幕幕浮現。

鏡頭下,小時候的她抱起剛出生的小狗,眼神充滿憐愛;那時,她還會把自己最愛吃的糖果分享給朋友;她最喜歡做的事,就是躺在草地上望著天空,伸手抓住飄過眼前的雲朵。

當她再度睜開眼,世界看似一如往常,但是,她已經跟前一刻的自己截然不同。她帶著溫暖的微笑,走出淋浴間,此時旁白響起:「每天,都該重新出發。一開始,世界可能只好一點點,但是,你會好很多。」

盧建彰認為,想用故事感染人心,需要注意以下幾點:

1.拿掉專業術語,說人話

人們喜歡聽故事,而不是聽你照唸產品特點,因為這些術語無法讓他們了解使用產品最棒的一刻,當然也就無法產生共鳴。

2.強迫自己從別人的角度想事情

假設你是坐在台下的聽眾,你會怎麼用談吐、外觀來觀察眼前這個講話的人?你跟這位講者毫無關係,憑什麼要花時間坐在這裡聽他講話?
當你愈能體察別人的感受,你的故事就愈能在細節處打動人。

3.好故事,在不同情境下都適用

假如你看到一個記憶卡廣告,一個九十歲高齡的老人與年輕人正在聊他過去曾經發生的事。雖然這個廣告是要傳達「讓你的記憶歷久彌新」,然而,你也可以試著將這段故事運用在公司的品牌宣傳影片中,例如,讓年長顧客與年輕顧客一起談他們對這家企業的回憶。這樣,消費者不僅能從他們的聊天中認識企業的特色,還能提升品牌歷久彌新的價值感。

本文取材自《願故事力與你同在》,天下文化
圖片來源:Into Somerset via Flickr,CC Licensed.

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