如今，「故事」已經被廣泛運用在各種消費情境中，不只產品或服務銷售需要「說故事」，連企業經營品牌都必須包裝成一個好故事，藉此爭取顧客認同。

廣告導演盧建彰由於執導柯文哲競選廣告「這一票，你聽孩子的話」以及Google廣告「齊柏林篇」等作品，說故事功力備受肯定。他在《願故事力與你同在》書中，分享他如何透過一步步思考，催生一個又一個的好故事。以下將用一個洗髮精廣告為例，說明他的思考過程。

1.「這個品牌打進最難進入的歐盟與日本藥妝市場，甚至因為是亞洲第一座環保化妝品綠工廠，被邀請到聯合國會議演講。」
2. 「這產品本身和瓶身材質都使用全天然素材，因此，產品在過期後會因為被微生物分解而壞掉，變得臭臭的；將瓶子插到土裡，它還會自行分解。」
3. 「這項產品可以幫助抗氧化，讓頭髮、頭皮都變年輕。」

以上是企業想跟消費者溝通的產品特色，但是，盧建彰卻認為，這些都不該出現在廣告裡，否則內容就會變成道德勸世，指責沒使用的消費者都是環境污染的幫兇，不然就像是政令宣導，讓消費者左耳進右耳出。

盧建彰了解，這項產品的誕生背景是充斥黑心商品的市場，但是，與其把產品跟黑心商品放在一起比較，他更想找出一個更有高度、更有說服力的故事原點。

有一次，盧建彰看到一群大學生聚會辦活動，有張被雨水淋濕的海報上頭寫著「世界不會變好，但你會。」讓他突然醒悟。「很多事，我們明知道是對的，也知道該怎麼做最正確，但是，如果只有自己堅持做對的事，世界也不一定會跟著變好，所以我們就不再做了。」因此，黑心商品變得愈來愈多。

盧建彰認為，海報標語希望強調「就算世界沒有變好，但是，如果你能試著改變一點點，至少你自己會因為做了正確選擇而變好。」他決定，用這個切入角度來說產品的故事。

廣告裡，30歲上班族在空無一人的會議室裡，閉眼癱坐著，彷彿氣力放盡，會議桌上盡是散落的文件與茶水，巨大的投影幕上，只有她孤單無力的身影。

接下來，她穿越匆促奔波的人群，回到家中淋浴間，拿起洗髮精，在頭髮上搓揉起泡。當她閉上眼，煩悶與嘈雜突然消失了，生命裡每一個美好的小片段在眼前一幕幕浮現。

鏡頭下，小時候的她抱起剛出生的小狗，眼神充滿憐愛；那時，她還會把自己最愛吃的糖果分享給朋友；她最喜歡做的事，就是躺在草地上望著天空，伸手抓住飄過眼前的雲朵。

當她再度睜開眼，世界看似一如往常，但是，她已經跟前一刻的自己截然不同。她帶著溫暖的微笑，走出淋浴間，此時旁白響起：「每天，都該重新出發。一開始，世界可能只好一點點，但是，你會好很多。」

盧建彰認為，想用故事感染人心，需要注意以下幾點：

1.拿掉專業術語，說人話

人們喜歡聽故事，而不是聽你照唸產品特點，因為這些術語無法讓他們了解使用產品最棒的一刻，當然也就無法產生共鳴。

2.強迫自己從別人的角度想事情

假設你是坐在台下的聽眾，你會怎麼用談吐、外觀來觀察眼前這個講話的人？你跟這位講者毫無關係，憑什麼要花時間坐在這裡聽他講話？
當你愈能體察別人的感受，你的故事就愈能在細節處打動人。

3.好故事，在不同情境下都適用

假如你看到一個記憶卡廣告，一個九十歲高齡的老人與年輕人正在聊他過去曾經發生的事。雖然這個廣告是要傳達「讓你的記憶歷久彌新」，然而，你也可以試著將這段故事運用在公司的品牌宣傳影片中，例如，讓年長顧客與年輕顧客一起談他們對這家企業的回憶。這樣，消費者不僅能從他們的聊天中認識企業的特色，還能提升品牌歷久彌新的價值感。

本文取材自《願故事力與你同在》，天下文化
圖片來源:Into Somerset via Flickr,CC Licensed.

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