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Outlet強勢來襲!精品百貨要如何挽留顧客、鞏固市場?

2019-11-22 15:00:07
Managertoday
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近兩年台灣似乎吹起了 Outlet 風潮。 繼 2015 年 12 月在桃園開幕的華泰名品城,2016年1月在新北市林口的「MITSUI OUTLET PARK 林口」(以下簡稱三井Outlet)也

近兩年台灣似乎吹起了 Outlet 風潮。

繼 2015 年 12 月在桃園開幕的華泰名品城,2016年1月在新北市林口的「MITSUI OUTLET PARK 林口」(以下簡稱三井Outlet)也盛大開幕,適逢寒假與春節假期,開幕至今更是人滿為患。

這間北台灣最大的 Outlet,由日商三井不動產跨海投資,引進來自日本與歐美等 220 家國際品牌、16 家首度來台的美食品牌,並將購物商場、美食街視為重點經營項目,打造度假與娛樂的購物中心,話題性十足。

Outlet 的出現,首當其衝的或許是同樣以專櫃品牌經營為主的百貨公司,究竟 Outlet 對百貨公司的影響有多大?在本文章中,我們從目標群的角度出發,分析北部百貨公司與三井 Outlet 的利益點是否符合目標群的偏好,以及是否有轉移的可能,期許能帶給行銷人一些啟發。

※本分析之目標群說明:
(1) 北部百貨公司既有顧客(以下簡稱北部百貨 TA ):居住北部,近三個月內曾去過百貨公司。
(2) 三井 Outlet 潛在目標群(以下簡稱三井 TA ):居住北部,近三個月內曾去過百貨公司,對日本元素(美食或流行服飾或包包配件或保養彩妝等)有偏好,本身的消費態度為對價格較精明務實、有購買名牌傾向、願意多花一點錢購買具有品味的商品等特性。
註:如調整以上條件則分析結果可能隨之變動。

根據 2016 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫的調查數據顯示,三井 TA 約占北部百貨 TA 的 46.8%,比例將近五成。若細看族群組成,北部百貨 TA 與三井 TA 的基本資料相似,前者有六成多為女性,但後者則高達七成;年齡均以 30-49 歲為主,平均個人月收入集中在 3-5 萬之間,從事事務職比例較高。

三井TA特性:精明消費,利用週年慶採購品項的比例較高

他們會去百貨公司的頻率和百貨 TA 一樣都偏高,會消費的商品或服務以餐飲/美食街、保養品、女性服飾、化妝品、鞋子、男性服飾等為主,和北部百貨 TA 差不多,但三井 TA 在週年慶主攻以上品項的比例明顯,顯示此族群瞄準折扣檔期出手的特性,較屬精明計算的消費態度。

圖說明

圖說明

此外,因三井 TA 本身是對於日本元素(美食或流行服飾或包包配件或保養彩妝等)有顯著偏好的族群,三井 Outlet 所主打的日系品牌與餐廳明顯可投其所好。

北部百貨TA特性:喜愛獨特、流行,對價格的敏感性較低

面對非常可能從百貨公司轉移到 Outlet 的目標群,百貨公司應該如何因應?我們透過 E-ICP 資料庫發現,相較於折扣至上的三井 TA,北部百貨 TA 對促銷/折扣/贈品的重視度較低,他們反而更在乎交通易達性以及商品種類是否齊全,而這兩點就不一定是位於市郊,且較以非當季商品為主的 Outlet 所能夠滿足的。

圖說明

從生活態度中也可發現,北部百貨 TA 的消費態度較不若三井 TA 那麼精打細算,他們不清楚錢花到哪裡去的比例較高,收入不足以應付支出的比例也較高,整體而言在花費上較不像三井 TA 那樣有計畫,反而具有一點衝動性購物的特性。

其次,雖然他們也不喜歡和別人穿一樣的衣服或用一樣的配件飾品,但由於對金錢的管理並沒有三井 TA 如此斤斤計較,顯示只要在適當的時機提供他們想要的商品與可接受的折扣,他們很有可能在百貨公司便已完成消費需求。

圖說明

What’s Next:參考日本百貨公司做法,留住顧客

面對三井 Outlet 的來勢洶洶,原百貨公司 TA 中對價格有較高敏感度的族群若先鬆動,可能影響百貨公司近五成的市場。

下一步,百貨公司如何保有利基,鞏固既有顧客或開發其他市場?或許可參考日本的丸井百貨、高島屋百貨、三越百貨、伊勢丹百貨公司之行銷活動,以期間限定商店的方式,可略分為幾個方向:

(1)品牌限定商店

如東京的有樂町丸井百貨在今年 2-3 月推出的「DANS SON POCHE」,為服飾品牌 Franche Lippee 的期間限定商店。

(2)主題限定商店

如新宿高島屋百貨公司的「Hello Kitty」、銀座三越百貨的「小熊學校」展。

(3)藝能商品/活動限定企劃

如新宿伊勢丹百貨公司與日本知名偶像團體 Perfume 所合作的「Perfume×伊勢丹『Pick Me Up』」企劃,展示或販售部分 Perfume 在音樂 MV 中的服裝與飾品,現場布置也配合 MV 打造成華麗的風格。

以上幾點都是可為消費者創造新的消費氛圍與參與動機的方法,究竟何種策略可以確實打動台灣百貨公司消費民眾,就有賴進一步透過市場研究了解了!

延伸閱讀 / 精品業沒有以前那麼吃香了!奢華品牌業績下滑,該如何抓住新世代的眼光?

※參考資料:
(1) Mitsui Outlet Park官網
(2)台林口三井Outlet開幕首年營收目標60億(大紀元,2016-01-25)
(3) OUTLET大戰開打!日本三井集團打造北台灣最大林口三井OUTLET PARK明年1/27開幕 (全品牌+餐廳完整名單公布)(Vogue Taiwan,2015-12-17)

關於E-ICP

東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2014年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上 www.isurvey.com.tw

(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此。)

圖片來源 / wikipedia