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衝高營業額就代表一定能賺錢?產品降價求售前要想清楚的兩件事

2019-11-21 05:42:58
Managertoday
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第一次創業的人,無不引頸期盼能夠看到營業額每月、每天、每小時都在增加,很自然地便會把所有的心思都放在「如何增加營業額」這件事情上。這種不問利潤,一心追求營業額的做法,就像一名業務員,一味地忙於追求公司

第一次創業的人,無不引頸期盼能夠看到營業額每月、每天、每小時都在增加,很自然地便會把所有的心思都放在「如何增加營業額」這件事情上。這種不問利潤,一心追求營業額的做法,就像一名業務員,一味地忙於追求公司為他訂下的營業額目標,為達此一目標不擇手段地降價求售,完全不在乎所產生的毛利有多少。這種做法就是典型的「業務員心態」。

然而,對於處在創業初期的企業而言,抱持「業務員心態」的做法,卻是危險的行為。因為「營業額不等於現金,現金才是生存所需。當你把現金都花完時,公司就會倒閉,」《師父》作者諾姆‧布羅斯基(Norm Brodsky)與鮑‧柏林罕(Bo Burlingham)指出,創業初期由於資本有限,這時如果營業活動所產生的毛利不足以支付費用時,就必須挖老本來補足缺口,很快地就會將資本花光,企業將無以為繼。

「業務員心態」作祟,受不了壓力與誘惑降價求售

為避免這種情況發生,布羅斯基與柏林罕認為,新創事業最重要的兩個法則是:1.保護資本,只花在會創造正現金流量的事情上;2.盡力維持高毛利率,切忌盲目追求低毛利率的銷售。然而,要做到這兩件事情並不容易,特別是在發現某一個月業績很差時,很多人便會犯下「業務員心態」的錯誤。

比如說,某家新創公司預計一個月要賣出2萬美元的產品或服務,才能達到損益兩平,在當月最後一周時,赫然發現只賣了1萬美元,心急如焚的當下,便開始狂打電話給客戶推銷,直到有一位客戶提出「如果你願意大幅降價的話,我就買下1萬美元的產品」,在幾經與客戶討價還價下,最後還是受不了壓力與誘惑,同意降價求售,以達成每月要賣出2萬美元的目標。

為衝高營業額忽略毛利率,將帶來不良後果

看似一筆及時雨的好買賣,實際上卻會造成無法達成損益兩平目標的苦果。

原因是本來這家公司的資本為1萬5000美元,損益兩平點是2萬美元,毛利率為40%。也就是每個月賣出2萬美元的產品或服務,毛利為8000美元,正好可以用於支付費用。而本月最後這筆1萬美元的交易,在降價求售後,毛利率只剩下10%,毛利為1000美元。若再加上未降價前賣出的1萬美元,毛利率為40%,毛利為4000美元。全月相加,毛利只剩下5000美元,短少了3000美元,根本不足以支付費用。

於是只好從有限的資本中,拿出錢來補足缺口。而這種事只要發個幾次,這家公司有限的資本(1萬5000美元)很快就會賠個精光。此外,要是這家購買1萬美元產品與服務的客戶,最後付不出錢來,或是拖欠很久才付款,甚至要一再催促才會付款的話,這種將訂單集中在單一客戶身上,所冒的風險更高。

針對這種現象,《師父》一書提醒,「業務員心態」並非一無是處,關鍵在於是否能了解為了避免某一個生意不如預期的月份,降價求售所必須付出的代價。把價錢降得比對手還要低,雖然可以很容易達成營業額目標,只要業績不斷成長,就可以一邊收錢一邊付帳,就不會把現金全花完。但問題是當應付帳款超過付款能力,再加上業績不斷變差時,最後還是會破產。而想要避免這種情況發生,就要依循前面所說的2個法則。

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資料來源 / 《師父》,早安財經文化

圖片提供 / Martin Abegglen Via Flickr, C C Licensed