說不出特色的產品，只會被淘汰！一張表單，幫你找出「獨特賣點」

科技快速發展，產品推陳出新，行銷人員在選定目標市場後，不可能假設市場內空無一人。即使是針對利基市場（niche market）推出的獨特產品，也不能無視競爭對手的存在。

世界知名行銷大師艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）認為，各式各樣產品在消費者心中，會形成一座座階梯，依類別和品牌分等列級，每個梯子上只擺放一類產品，梯子上的每一階則是一個個不同的品牌。

想要讓產品登上顧客心中的產品階梯，只有兩種方法：一是直接把梯子上原有的廠牌擠掉，二是盡量擠上市場內原有廠牌的位階，再伺機而動往上爬。

知己知彼，百戰不殆。面對搶先一步爬上階梯的競爭者，「分析敵情」是關鍵的第一步。

行銷人員必須充分理解對手的產品及訴求，定義並傳達出敵我間的「相似點」（POP，points-of-parity）和「差異點」（POD，points-of-difference），清楚告訴消費者「我們共有的優點是什麼、我比它們又多了哪些」，以爭取目標市場的注意與認同。

找出相似點，「它的優點我也有！」

相似點可以區分成兩種：
1.種類性：顧客認為某一種類產品「一定要具備的條件」，是產品想要加入行銷遊戲的「入場券」。所有香皂都有香味，只要是同在香皂產品階上的品牌，都共享這個特質。
2.競爭性：用來抵消競爭者的差異，告訴消費者「它有的優點我也有」，讓你跟對手站上同一個起跑點。市面出現一款具有保養功能的香皂，如果你隨後也推出相同功能的產品，市場先行者的競爭力就會被削弱。

然而，相似點只是產品選擇時的「必要條件」，而非「充分條件」，消費者並不會因為一塊香皂跟別人一樣很香、又具保養功能而購買它。因此，定義完相似點之後，你還必須告訴目標客群你的產品與其他人的差異點在哪，相較於其他競爭者的核心優勢又是什麼。

創造差異點，「我的優點它沒有！」

所謂差異點，是能使顧客強烈聯想起某產品的特質，讓產品跟競爭者相比時「更有個性」。差異性愈大，愈能吸引消費者目光。行銷人員在選擇差異點時，必須考慮以下幾個重要因素：

1.相關性：消費者必須發現這個差異，並認為與自己相關。
2.特色：消費者能察覺此差異是有特色的，同時也是比較好的。
3.可行性：企業真的能夠創造差異點，而非空口說白話。
4.可溝通性：企業可以說服消費者接受此差異。
5.永續性：此差異能夠延續成為企業的競爭力。

台灣啤酒的「在地鮮釀」系列產品，2012年4月問世時，市面上已有進口品牌搶先卡位水果啤酒市場，就連台啤自家也早在2011年就推出水果啤酒「果微醺」。因此，「在地鮮釀」在拿到「水果風味」這張入場券（相似點）之後，又主打「平價」跟「在地情感」兩大差異點。

台啤除了將產品定價壓低到進口水果啤酒的三分之二，也砸重本採購台灣水果，取代濃縮果汁，從台灣柳丁、黑后葡萄到台南南嶺青梅，無不讓消費者覺得「喝『在地鮮釀』就可以幫助台灣農民」，將購買行為連結到「愛台灣」的情感層面，成功與對手做出區隔，當年銷量達4680萬罐。

練習：定位聲明填空

為了與競爭產品做區隔，行銷人員可以透過定位聲明（positioning statement）填空，具體說明產品希望在目標消費者心目中占有的地位，凸顯產品獨有的特色。

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