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迪士尼花 55 億美元在上海造的這個烏托邦,能幫他賭贏中國市場嗎?

2019-11-12 03:14:26
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6 月 16 日中午 12 點,隨著第一批遊客進入樂園,上海迪士尼樂園正式對外營業。不過其中的奧秘已經劇透太多,似乎所有人都知道翱翔飛越地平線是最好玩

6 月 16 日中午 12 點,隨著第一批遊客進入樂園,上海迪士尼樂園正式對外營業。不過其中的奧秘已經劇透太多,似乎所有人都知道翱翔飛越地平線是最好玩的景點,Fastpass 可以幫你免去排隊時間,以及火雞腿是這裡的明星食品。

上海迪士尼樂園耗費 17 年時間、55 億美元,前後參與人數達 10 萬人。6 月 15 日在上海發佈公開講話的迪士尼 CEO Bob Iger,在項目啟動的 1999 年還在擔任迪士尼國際部主席。

他的中國競爭對手王健林驚訝於 55 億美元的造價,在開園前夕對媒體表示:「這一個樂園開出來,花了 55 億美元,這個讓我完全無法理解,我們內部都在分析為什麼如此昂貴」。北京目前在建的環球影業的投資額為 33 億美元,美國以驚險的過山車為賣點的六旗公園的官方網站上則寫著建造一個六旗公園至少需要 3 億美元。

迪士尼 55 億美元的投資裡除了樂園,還包括兩座酒店,星願公園,以及迪士尼小鎮。《福布斯》在 2013 年的報導指出,樂園裡僅僅酒店的造價就可達 7 億美元,而香港迪士尼樂園在 2015 年初宣布將建設第三家迪士尼酒店,造價為 42.5 億港幣。

如果不做這些,55 億美元可以用來拍攝 34 部《魔獸》電影,開發 4 萬部《憤怒的小鳥》遊戲、購買 2 億個中等大小的米奇玩偶。

試運營期間總共 100 萬人來到迪士尼度假區,其中 60 萬進入了迪士尼樂園。以試運營的平均客流計算,每天 499 元的門票大概會帶來 600 萬的收入,一年差不多是 2.2 億元。

如果拿東京迪士尼樂園運營方 Oriental Land 公司的統計類比一下,2014 財年,每一位來到迪士尼樂園的遊客平均花費 10955 日元,其中門票支出為 4660 日元,只占到 42% 左右。

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延伸閱讀 / 8 張圖,一次讀懂迪士尼樂園獲利模式!每年破百億美元的大生意,原來是這樣建立的

大量的花銷會發生在衍生品、酒店和食物上。迪士尼度假區餐飲部總監陳德禮沒有告訴《好奇心日報》每天樂園會消費多少食物,但是他表示每天樂園準備的 3000 個火雞腿都會一搶而空。而 6 月份的大部分酒店房間也已經訂完,它們的平均價格都超過了 1000 元。

這個主題樂園的收入甚至包括廣告贊助。就好像在迪士尼小鎮上開店的那些商家一樣,任何出現在樂園裡的非迪士尼 LOGO 都懷著一顆熱切的推廣之心:這等於是向來自中國各地的遊客展示自己的品牌。因此,你會看到「翱翔飛越地平線」由銀聯呈現,除此之外,還有東方航空小飛象,雪佛蘭創極速光輪,太平洋保險城堡燈光秀,天貓加勒比海盜沉落寶藏之戰 ... 根據海外迪士尼樂園的先例,這些合作通常的期限都在 10 年以上。

不過,即便把所有這些考慮進去,樂園也是迪士尼包括電視、電影、消費品所有業務在內利潤率最低的部分。根據 2015 年 11 月迪士尼發布的財年報告,從 2014 年 10 月到 2015 年 9 月的一年間,迪士尼的總收入超過 524 億美元,淨利潤則超過 83 億美元。但就現金流而言,迪士尼大概有 32 億美元。

無論從公司的命運還是個人的職業生涯,上海迪士尼樂園對於 Bob Iger 來說都無異於一個巨大的賭注。

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這個賭注的核心並不在樂園,而是迪士尼是否能通過樂園這個終極戰場把所有的戰鬥力都呈現在消費者面前。迪士尼的生意都是從故事開始,然後圍繞一切可以把這個故事出售給消費者的形式進行生產研發,這個模式也被認為是好萊塢的未來。

樂園在其中扮演的角色,是一個讓一切幻想落地的地方。無論消費者對迪士尼的各類角色是否抱有期待,迪士尼都希望能夠用盡量擬真的方式讓他們感受到這些角色的人格魅力。用 Bob Iger 的話說:「這裡是一個巨大的物理空間 ... 遊客不僅看到聽到人物形象,而是和他們互動,和他們生活。這樣留下的記憶會更深刻,也會讓遊客與迪士尼形象之間的聯繫更加有力。」

這意味著從硬件設施到工作人員的行為方式都必須遵循迪士尼在電影、電視劇等一切媒體的設定。一切規定都極其細緻、嚴格,甚至到了刻板的地步。

比如說當遊客們想要和黑武士合影,後者應該表示拒絕,因為「這是一個反派最基本的自我修養」。而在加勒比海盜沉落寶藏之戰的排隊區,一個不大不小的房間被裝扮成了海盜們的廚房,除了各種鍋碗瓢盆,在牆上還能找到一道肉餡餅的彩蛋。

然而在中國,迪士尼在媒體的環節已經缺失很久 ——《好奇心日報》在之前的多篇報導裡已經有提及,由於內容管制,迪士尼的內容近年才以電影的形式頻繁出現在消費者面前。這個公司在中國最擅長的事情,是銷售諸如文具盒和水杯之類的授權衍生品,而不是如何向消費者推銷或者完善一個虛擬形象

這讓迪士尼樂園的角色變得複雜 —— 它需要讓大量不知道「梗在哪裡」的人了解自己,這不會比和一個對劇情一知半解或者一無所知的朋友分享自己的觀影樂趣更容易。

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「我想知道一個迪士尼樂園裡面,有多少米奇、多少米妮。因為扮演米奇、米妮的演員是比較固定的,在其他的地方我還會碰到它們嗎?」

「米奇只有一位,因為米奇就是米奇,是真的。你在樂園裡面、你在中國,只會找到一位米奇。但他時而會散步到米奇大街和朋友見面,時而會走到城堡舞台去表演。米奇是我們非常重要的一個大明星,我們只有一位米奇。」

這段凌亂的對話發生在 2015 年一場關於上海迪士尼樂園設計亮點的座談會上。媒體向迪士尼高級創意製作人吳杰銳提問,後者為迪士尼幻想工程部門工作。

1952 年,迪士尼創始人華特·迪士尼正式創立了這個部門,因為他認為當時的其它遊樂園不能提供小孩子和大人都能夠享受的娛樂方式。

在這個早期被稱為 WED Enterprise 的部門工作清單裡,最主要的是製作機器人偶。華特·迪士尼當時找來了一位舞台演員跳了一支舞,然後他開始和幻想工程師們合作,希望能夠用提線木偶的形式來完美復制這支舞蹈。後來,他們又開發出了可以用搖桿操控的機器人,而且操控的流程可以被錄製下來,從而實現半自動化的控制。

1967 年,迪士尼公司正式註冊了幻想工程師這個名稱,他們依然會製作機器人偶 —— 你會在夢幻世界中的「小飛俠天空奇遇」、寶藏灣中的「加勒比海盜沉落寶藏之戰」等地方看到它們 —— 但是工作範圍已經拓展至技術、迪士尼內容和消費者之間的互動關係。

在「小飛俠天空奇遇」這個項目當中,遊客們會化身為跟著小飛俠穿梭在天空的精靈。在 5 年前加入上海迪士尼樂園幻想工程團隊從事技術工作的 Dolce Wang 對《好奇心日報》表示,迪士尼在設計時採用了全新的懸掛式的駕乘系統,否則無法達到擬真的飛翔效果。而迪士尼幻想工程創意總監陸璟天說,迪士尼在「加勒比海盜——沉落寶藏之戰」中使用到的磁力控制系統從 6 年前就開始研發,此前從未嘗試過這項技術。

類似的表現還包括 3D 燈光投影技術,它讓加勒比海盜沉落寶藏之戰中的一具骷髏變成傑克船長,也是它讓夜晚的城堡變成一場絢爛的燈光秀。

迪士尼認為,加勒比海盜系列是中國消費者尤其熱衷的內容。在被問及為什麼會在上海設置海盜主題的寶藏灣時,幻想工程師陸璟天告訴《好奇心日報》:「每次我們只要是去給他們講一下海盜這樣一種創意或者是給他們看一個傑克船長這樣的一個照片,所有人馬上就會非常激動,一眼就認出來這是什麼。」

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迪士尼通過市場調研了解中國消費者的喜好,然後以自己的方式加以演繹。

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花木蘭的故事獲得了前所未有的關注。在晶彩奇航這個遊船項目中,幻想工程師們專門為花木蘭設置了一個區域。「花木蘭站在木蘭亭,木蘭亭的周圍是傳統中國古典園林的裝飾,這個園林又是在茶園旁。木蘭旁邊站著木須龍,充滿愛意地看著木蘭。」幻想工程師魯雅麗介紹說,「為了保證真實還原中國古典園林當中的一些細節,我們花了很多時間去參觀中國的園林,包括在上海蘇州以及周圍的一些區域。」

為了博得中國人的歡心,迪士尼不斷追加投資。最早迪士尼樂園的投資預算為 44 億美元。隨著景點的增加,例如翱翔飛越地平線、冰雪奇緣歡唱盛典、漫月軒茶樓等等,投資額最終達到了 55 億美元。

「我們非常想重新呈現我們在加勒比地區看到一种红藍磚,所以我們就特地讓一位在這邊的一個陶瓷專家,他整整花了一年的時間才達到我們這個要求,幫我們重新呈現了這種特殊的磚。」陸璟天告訴《好奇心日報》。

不過迪士尼並不確定自己的努力是不是能得到中國人的欣賞。就試運營的情況來看,口碑最好的一個項目是位於探險島的翱翔飛越地平線 —— 這是一個觀影項目,你會隨椅子被吊到半空中,巨型球幕上映出全球各地的風光。排在這個項目之後的是創極速光輪,它憑藉著瞬間加速到 60 英里每小時帶來的感官刺激成為年輕人最愛的項目。

就目前來看,這一切和類似歡樂谷之類的遊樂設施帶來的魅力並無差異。何況迪士尼並沒有為人流做出樂觀的預估。

翱翔飛越地平線的平均排隊時間超過 4 個小時,隊伍佔據了大半個探險島景區。創極速光輪的命運也差不多,還不算特別熱門的加勒比海盜沉落寶藏之戰的隊伍甚至可以延伸到隔壁的夢幻世界景區。5 月 31 日試運營的當天,許多設備由於各種原因暫停營業,引發了遊客對工作人員的圍攻。

此前迪士尼為了應對這種狀況,曾於 2011 年啟動了魔法手環計劃,希望通過這種可穿戴設備監控人流,並且方便遊客的消費。

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然而幻想工程師強烈反對,按照一名退休的幻想工程師 Joe Rohde 說法:「如果我來迪士尼樂園是來感受童話世界的,那麼這個童話世界裡就不應該有魔法手環或者智能手機。」

過長的排隊時間、產品零售價格乃至遊客的整體素質都可能會影響消費者對於迪士尼樂園的興趣。

在 6 月 15 日那次發言裡,Bob Iger 說:「沒有任何一個東西能夠比主題樂園體驗更能夠幫助消費者和我們的品牌和角色產生聯繫。」

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他至少來了 30 次中國,幾乎每次都會提起:「原汁原味迪士尼,別具一格中國風。」這是他專門為上海迪士尼樂園想的口號。

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圖片來源 / 上海迪士尼官網

(本文出自「好奇心日報」,原文請點此