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健身房也能變身「便利商店」?Curves靠著這個方式,衝出全台最高分店數

2019-11-16 01:58:27
Managertoday
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今年 4 月底,邱素貞瑜珈天地無預警歇業,這是繼亞力山大、佳姿之後,對台灣健身產業的第三記重擊。兩日後,同樣鎖定女性消費族群的台灣可爾姿(Curves)環狀運動教室總經理林宏遠宣布,凡是邱素貞瑜珈天地的現任會員,可以免轉移費、入會費,直接成為 Curves 會員。

今年 4 月底,邱素貞瑜珈天地無預警歇業,這是繼亞力山大、佳姿之後,對台灣健身產業的第三記重擊。兩日後,同樣鎖定女性消費族群的台灣可爾姿(Curves)環狀運動教室總經理林宏遠宣布,凡是邱素貞瑜珈天地的現任會員,可以免轉移費、入會費,直接成為 Curves 會員。

與其說這是一種吸收會員的行銷手段,不如說是林宏遠真心的「即刻救援」,「我們不願見到任何一家業者發生類似狀況,因為這對整體發展都是不利的。」

來自日本的 Curves,2007 年在台灣落地生根,截至 2016 年 5 月底止,有近 106 家分店、4 萬名會員,近 3 年每年總營收皆以 25% 的速度快步成長。儘管會員數不及世界運動中心(World Gym)(分店數 45 家,2015 年會員數約 11 萬人)、健身工廠(分店數 25 家,2015 年會員數 5 萬人),但是就分店數量而言,已在健身業搶得第一。

更難得的是,Curves 進駐台灣 9 年來,僅有一家加盟店關店(非經營不善,是房東不願續租約,才被迫收攤)。

坪數小、分店多,打造「運動便利商店」

「我們經營的是『運動便利商店』。」相較於同業「單館坪數破百、會員數破千」的大賣場經營方式,Curves 的店型偏小,坪數落在 60~100 坪,關鍵是要讓消費者「想來就來」。

這套如今看來精準定位、區隔明確的策略,其實是 Curves 走過了一段不算短的成長黑暗期,所換得的寶貴教訓。

回顧當年,台灣 Curves 幾乎是完全移植日本總部的行銷與定位策略。日本當地的產品定位是「體操教室」,以平均 55 歲以上的女性銀髮族為主力,與台灣以 30~45 歲職場女性為主的族群截然不同,導致 3 年間在全台僅擴點 22 家,與日本在 2 年內開 300 家店的成績相距甚遠。

成長停滯的窘境,直至 2011 年林宏遠接任台灣區總經理之後,才出現轉機。

第一步,是將目標客群描繪得更為清晰,聚焦他們的需求想對策。
全球 Curves 鎖定的消費者都是「沒有運動習慣的女性」,但是林宏遠深入分析在地市場之後,決定聚焦「想要運動卻苦無時間的職業婦女」。而為了配合這群人「出沒」的習性,運動地點最好設在「社區中最容易到達的地點」,讓運動變成一項下班後可以「速去速回」的行程。

其次,既然運動的地點對顧客很重要,林宏遠便決定將開店的第一關——選址,直接交給加盟主,因為「唯有熟悉地緣關係的人,才知道真正的『藏金店面』在哪裡。」

選對 location 最重要,便利會員「速去速回」

讓在地人選「對」店址,降低經營風險,因此,Curves 的店址選擇,通常是由加盟主選定幾個地點後,再交由 Curves 總部內建的選址系統進行評估,要在市場潛力、租金風險及商圈強度等評分標準上過關,才准予拓點。

考量到一樓店面因為有過路客多、曝光度高等優勢,租金往往比其他樓層高出許多;加上 Curves 有高達 50% 左右的會員都是來自熟客介紹(以人帶人),一樓的優勢反而變得沒那麼重要,所以 Curves 的店面更常出現在社區小巷弄的二樓、主要幹道舊大樓的五樓等地點。

雖然一般消費者不容易留意到 Curves 的店面,但是這套評估標準確實有助於降低經營風險。

除了半數以上的會員都是熟客介紹之外,Curves 更有 95% 以上的加盟業者是會員,或會員的另一半。他們都是先體驗過服務,最終決定將健身變成自己的事業。

「我們的加盟主都是真心喜愛這個品牌。」林宏遠說,比起陌生加盟,Curves 的加盟主更了解品牌的核心精神與發展方向,溝通起來也相對容易。他以 2016 年初的台南大地震為例,當時總部一號召募款,加盟主便立刻群起響應,讓他們在 3 天內募得百萬,向災區送暖。

林宏遠坦言,Curves 花了 9 年才達到破百家分店,可以說是牛步緩行,但是也正是因為這種特殊的加盟體質,讓 Curves 有直營的效率,也保有加盟的在地性。

2016 年 3 月,Curves 環狀運動訓練教室員林店開幕,3 天內會員數即衝破百人。「我們每間分店的損益平衡點為會員數 220 人左右。」林宏遠保守表示,雖不敢說每間分店都有獲利,但大多數營運體質都很穩健,逐步成長。

而積極深入中南部將是他下一個目標(目前台中以南分店數尚不及台北市、新北市的一半),「我們會持續培養所有台灣人的運動習慣。」

差異化定位,找到健身產業新藍海

與健身同業相比,Curves 以提供相對單一的服務、收費為賣點,並且開放加盟,讓加盟主深耕社區,為所有會員提供「最便利的運動空間」。

圖說明
與健身同業相比,Curves以提供相對單一的服務、收費為賣點,並且開放加盟,讓加盟主深耕社區,為所有會員提供「最便利的運動空間」。

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圖片來源 / Curves官網

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