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先別管全聯了!肌樂重新定義痠痛的精彩廣告,你看過了嗎?

2019-11-19 12:33:37
Managertoday
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【從AlDA看肌樂的行銷】最近不少人在討論肌樂拍攝的廣告。最吸引人的莫過於影片中的台詞:「用噴的比較快!」「這是我見過最奇特的告白方式,也是治癒痠痛最

【從AlDA看肌樂的行銷】

最近不少人在討論肌樂拍攝的廣告。

最吸引人的莫過於影片中的台詞:
「用噴的比較快!」「這是我見過最奇特的告白方式,也是治癒痠痛最好的方式。」

我們不妨從行銷角度來揣摩與分析這個個案可能存在背後的故事。

[AlDA]

注意、興趣、渴望與行動,幾乎是所有企圖透過消費者溝通的行銷人員,奉行不悖的思路。網路時代,行銷人員也自然加入了兩個S,分別是搜索與分享

用這樣的脈絡看待一個行銷活動,是一個安全的選擇路徑,方便行銷人員檢視整個行銷過程。

[解構]

任何一個行銷人在面對一個新的案子,除了廣告主對原來產品、客戶的刻板印象,還包括了以往產品在市場的銷售成績、客戶滿意度與產品形象。

然而,優秀的行銷人員,並不會輕易被廣告主所說服。因為....缺乏值得搜索與分享的網路動力。因此找出產品的獨特銷售主張(USP)成為行銷人員的挑戰。

這種找尋獨特性與主張的重要性,也是能否取得廣告主信服的重要因素。而這些歷程,最常使用的手法,我們稱之為解構。例如:多芬在廣告中解構出女性自覺與他人知覺差異造成的壓力與焦慮;SKII在《她最後去了相親角》廣告中解構出剩女堅持、不放棄的心靈力量。

肌樂的廣告人,從以往「運動人」的物品脈絡中,解構出「酸」與「痛」,而從生理延伸到心理。

[重構]

把解構的關鍵元素重新組合、賦予新意,並且善用TA的線性邏輯,形成一種獨特的敍事(簡單説就是説他們喜歡的故事),稱為重構。

肌樂的行銷團隊與廣告人,把酸與痛重構成「告白」、「妒嫉」與「失戀」。問題來了,這樣的重構是否符合TA的胃口呢?

所以,我們清楚,一個好的重構應該要置入TA族群中,去探索生活型態、強化自我概念與動機,進而思考通路與價格。在此肌樂的重構似乎並不特別適合原先的運動族群。不過,話説回來,原來區隔的客戶,未必是網路上善用分享的人,行銷團隊可能目標已經設定在較年輕的消費族群,爭取年輕世代的品牌認同。

[消費者買單嗎?]

從各大賣場中肌樂所陳列的位置,我們仍然看到它被陳列在葯品的角落,與所有酸痛貼布、膏葯、噴霧擺在一起。

這樣的行銷企劃是否符合AlDA與2個S?

坦白説,從廣告的點閱率與分享數,我們必須承認這個廣告確實是實現了Attention, Interesting, Searching and Sharing. 問題来了,廣告主最在意的渴望與購買呢?

對看過此廣告的年輕族群,的確有可能在肌肉酸痛時想到肌楽;也很可能面臨其他品牌的噴霧產品時,選擇了肌樂。但行銷人員不應就此滿足吧。

[80分的行銷]

有許多的行銷人員,對外與廣告代理人合作,充滿創意與活力;但是在面對內部僵化的組織時,則死氣沉沉,能愈減少跨部門溝通就儘可能減少。

因為這樣的心態,造成了許多行銷活動只完成了80分甚至只有50分。廣告與溝通進行的很完美,然而在行銷4P中的促銷、通路與價格,卻保持不變。

以肌樂這則廣告,既然重新定義了酸痛,引起了年輕族群的興趣與認同,是否也該做些創新與差異化?

1)推出粉紅包裝,仕女款會如何?
2)推出「情侶」包會如何?
3)辦購買摸彩雙人同遊浪漫之旅會如何?
4)推出加了香氛的隨身瓶,改變使用者不喜歡的辛辣氣味會如何?

以上4個例子,只是舉例說明了,如果搭配了廣告活動而產生的後續行銷,是否會更具石破天驚的效果?當然,這4個例子,除了第三之外,均需企業內更多部門與更高層級的投入,這顯然考驗了行銷人員的態度與夢想了。

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