Managertoday 經理人

只有全聯可以超越全聯!專訪幕後推手龔大中,告訴你爆紅「RIP 廣告」是怎麼來的

2019-08-20 19:08:04
Managertoday
https://3.bp.blogspot.com/-q8jih8-Argg/V6W9eOJCJOI/AAAAAAAC_Rs/JkGwdKY3oP8aoa-tFIqnnVXMamh24b9aACKgB/s1280/1.jpg
鬼月又到了,一般人類想到的都是「我的絨毛玩具千萬別在晚上變鬼娃」、「深夜時分在外遊蕩,怕的不是壞人,而是『不是人』」,這個月可以快點過就快點過,我心毛毛。但對零售、量販店通路業者來說,可完全不是這麼回

鬼月又到了,一般人類想到的都是「我的絨毛玩具千萬別在晚上變鬼娃」、「深夜時分在外遊蕩,怕的不是壞人,而是『不是人』」,這個月可以快點過就快點過,我心毛毛。

但對零售、量販店通路業者來說,可完全不是這麼回事,鬼月普渡可是年中「搶客、搶錢、搶業績」一場大戰,誰能吸引住消費者眼球,誰就站穩了下半年業績王的第一哩路。而今年,全聯廣告的第一槍,照樣打得又響又亮,引起了全台灣消費者、媒體的廣大迴響。

先來看看這支廣告在說什麼。廣告一開始,老面孔全聯先生開門見山的說:「每年農曆七月,有一群朋友需要大家的關懷。」

再來,他分別出現在溪邊、紅磚民宅、公園跟公車亭前,對著空無一人的景色說著:「這對情侶無家可歸」「他們正等待一頓溫飽」「這位媽媽捨不得孩子餓肚子」「坐在我旁邊的先生,已經很久沒有吃到好東西了」

緊接著場景轉換到辦公大樓前,全聯先生望著不斷旋轉的大門:「不管你有沒有感受到,存好心、備好料,就是在為他們做好事。」最後,全聯先生對著正在進行中元普渡的上班族們說聲:「感恩!」

廣告結束,多數觀眾的第一個反應都是:「我的媽啊,全聯先生到底是在對誰說話?」這支「無人版」廣告,引起網路各大論壇、粉絲頁討論,網友紛紛表示「這廣告好毛」「廣告預算超省」「好有創意!」等留言。

而沒想到的是,當所有人以為這就是全聯今年全部的中元節廣告時,其實真正的引爆點,根本還沒出現。

8 月 1日早上 11 點,全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態介紹這隻電視廣告,動態裡寫著「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛…」,甚至也有消費者丟出「其實溪邊有人」「好像有對情侶?」「應該是有媽媽在推小孩吧?」等等發言,這支無人版廣告,貌似真的讓某些觀眾「見鬼了」。

眼見討論熱度、轉載開始發酵,當天晚上 22:26 分,全聯小編在臉書粉絲團上公布答案,動態中附上另外一則廣告連結,廣告中請所有觀眾在觀看同時按下「RIP 鍵」,就有可能看見「看不見的」。

此時眾人才恍然大悟,原來全聯的中元節廣告,不只拍了「無人版」,也同時拍了「有人版」,溪邊、紅磚民宅、公園、公車亭跟辦公大樓前,全都有「好兄弟」的存在!

點圖可放大

2016年全聯中元節廣告_製圖譚采文

8 月 2 日開始,蘋果日報、中時、自由等各大媒體粉絲團瘋狂轉載該則廣告,截至目前為止,該則廣告累積有 88 萬人觀看、2.7 萬人按讚及 2711 個分享,這個成績,不只把同業打趴,就算跟自己比,也堪稱是全聯史上最狂廣告。

我們不免推敲,這支廣告背後的推手到底是誰?不意外的,正是與全聯合作邁入第 8 年的奧美廣告執行創意總監龔大中、副創意總監吳至倫及文案許力心。

這次,我們專訪了這個黃金團隊,一探「只有全聯可以超越全聯」的廣告創意秘密。

Q:這支廣告的創意來源是?

龔大中表示,全聯中元節廣告從 4 年前開始操作,一路以來都是抱持著同樣的主張:「做好事,備好料。」而這個主張,其實來自於他們一開始要為「中元節」的概念定調,進而從頭開始爬梳中元節的節慶意義。

「一查才發現,這習俗的原意是要世人無償、無私的款待,那些無家可歸的野鬼們,」龔大中說明,中元節的來源其實是「目蓮救母」,故事是在說佛教裡的目蓮尊者,因為看見在死後墮入餓鬼道受苦的母親,心中百般不忍,因而向佛陀求助。

佛陀指點目蓮在每年的七月十五日,供奉十方大德眾僧,這不但可以拯救在地獄裡受苦的母親,也可以解救他人,一起脫離苦海。

龔大中說,當他們發現原來中元節的背景這麼溫暖、感人,但在過往的廣告操作手法裡,卻總是以「保佑大發財」「祈福平安」「消災避兇」為主軸時,就決定「將美好的原意」找回來。

也因此,這也進一步確立廣告製作邏輯。2012 年,全聯中元節廣告第一次問世,以貞子、傑森等鬼怪形象,在這天受到世人熱烈款待為主軸,看似幽默卻又帶著濃厚溫情的故事,讓全聯的中元節披上新形象。

第二年,貞子、傑森「捲土重來」報恩。第三年,傑森跟貞子因為中元節辦桌而吃到發福,都在在引起消費者發噱。

「但做到第三年,我就知道我們不能再做了。」龔大中說,沒意思、大家也看膩了。但當創意已經立下門檻,若要再想新招,就成了創意人莫大的壓力來源。

點圖可放大

2012~2016全聯中元節廣告_製圖譚采文

龔大中坦言,其實今年在生成新廣告的過程中,「大家都覺得死定了。」而壓力即是助力,或許也是在這樣的氛圍下,催生了另一波新高峰。「這次我們想要說表達的,其實這些都是在你我的生活環境中,真的存在、不需要逃避的事情。

敬天地鬼神,是華人社會的習俗,而奧美廣告把這個傳統觀念,拉得離你我更近,推進至「若有能力,我們要更照顧那群需要被照顧的人(或鬼)。」

所以腳本的形式其實更像是「公益廣告」,讓全聯先生(代言人)到一些地方(河邊、公園、庭院及辦公大樓門口),接觸那些需要幫助的人(鬼)群,輔以台詞,讓大家了解實際情況,最後再請你伸出援手。

雖然整個廣告的呈現「毛毛的」,也有點黑色幽默,但由於導演羅景壬拍攝手法拿捏得非常精準,再加上「存好心、備好料」的精神主張有打中消費者的心,所以有更多消費者的回饋是「溫馨」「感動」,也確實達到廣告主想要的效果。

Q:本來就想過要拍「有人版」跟「無人版」?

龔大中說,原本的版本是「完全無人版」,只有全聯先生跟空景在說話,但到了提案前幾天,他們突然靈機一動想到,在網路上可以有更多熱搜討論的,大部分都是那些疑似「有拍到鬼」的 MV、廣告或電影,「那我們是不是可以自己來操作,直接拍攝一個「有人」的版本?」

所以兩版同時進行的提案雛形,儼然成形。後續更精準的討論,要在電視廣告上第一波先曝光「無人版」,第二波則是隨機播放「有人版」,製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」。等到有些討論熱度之後,再兩天後才在粉絲團上「公布真相」。

至於如何按下「RIP」鍵,就會召喚出「看不見的朋友」?吳至倫則幫我們提供了解答。

「我們在網站上串流兩個版本的影片,一個是有人版、一個是無人版,觀眾進網站的時候,兩個版本會同步播放。」吳至倫說明,在正常情境下都是播放無人版本,但只要按下「RIP」鍵,就會叫出有人版本,造成「看不見的朋友」突然出現的「錯覺」。

Q:這種操作手法,不怕玩笑開過頭,有人真的被嚇到而生氣?

許力心表示,奧美廣告自始至終對於全聯中元節的廣告定調,一直以來都是「存好心、做好事」,她認為「當廣告背後是要鼓勵一件美好的事情,我們要做的,就是要精準控制演繹創意的方法。」

也因此,他們與同樣是合作 8 年的廣告導演羅景壬反覆推敲、討論,在每個環節上的討論都非常謹慎,「畢竟我們不想砸了任何人的招牌,更不想破壞彼此的信任關係。」

無極限的創意,讓龔大中三人又打了漂亮一仗。我們再續問,明年要怎麼辦的同時,吳至倫笑著回答「現在也會擔心明年被搞砸!」

但或許現在「挫著等」也沒關係,因為這種為自己設下高標準的終極壓力,或許正是廣告人迸發精采創意的推進器。

行銷其實就是說一個好故事!訂《經理人月刊》一年12期送《為什麼超級業務員都想學故事銷售》

延伸閱讀 /

1. 全聯廣告創意推手龔大中:要有好創意,得先有嚴謹的邏輯

2. 全聯小編究竟有多強?台灣通路業的社群修羅場!

製圖 / 譚采文
首圖來源 / 全聯福利中心官網