（本文出自《經理人月刊》2016年11月號，特別企劃：數位行銷5堂課）

Yahoo奇摩中小企業行銷團隊在台服務超過十年的時間，包含綠藤生機、元榆牧場等網路知名品牌都是從這裡起家，是中小企業在網路行銷上的專業顧問，至今輔導過1萬5000家以上的店家，深刻了解中小企業「想到網路上做生意」的需求。

「數位行銷」這詞彙聽起來艱深，說穿了就是希望「在網路上」「讓更多人知道自己」。Yahoo奇摩媒體業務部副總經理陳婉怡說，中小企業做數位行銷最常遇到的困難無非是，「做生意不只想賣親朋好友和街上的鄰居，想在網路上讓更多人知道，卻不知道怎麼著手。」

以關鍵字、原生廣告，增加消費者認識你的機會

行銷無非是想找到新客源、維繫舊客戶。如果你的企業還沒沒無聞，陳婉怡建議選擇數位行銷工具時，可以先從打出品牌名聲著手。像是下關鍵字廣告，讓消費者在搜尋時容易找到你的產品。

另外，也能透過電子傳單發送優惠訊息、開設社群粉絲團，維繫現有的顧客。由於這些工具的費用較低，適合行銷預算有限的公司。

原生廣告（Native Advertising）（參見【小辭典】）也是一個傳播品牌、讓人了解產品特色的工具。和傳統的網路廣告不同，是篩選搜尋過你商品相關字彙（例如裙子、靴子、運動鞋）的消費者傳遞訊息，能夠較精準地找到潛在新客戶，也能讓舊客戶隨時點擊購買，增加黏著度。像是專做除臭襪的品牌Footer，從原本沒做什麼廣告，到開始投放原生廣告後，業績成長了73倍之多。

一旦品牌建立起知名度、也累積了一定量的客戶後，接下來就是活化舊客戶，提高回購率。

以Yahoo奇摩的系統為例，許多人在網購時，想買一件裙子時會貨比三家，看中喜歡的就放進購物車，再慢慢考慮和比較。顧客有所猶豫，往往可能因為價錢超出預算。此時，系統能找出「將商品放進購物車但沒有結帳」的消費者，向她遞送該商品限時打折的促銷訊息。或者，配給她一件上衣，給予優惠組合價，增進購買意願。

隨時分析文案效益，提升行銷精準度

此外，中小企業通常預算有限，希望投入的行銷資源能確實轉換成業績收入。數位行銷的優勢也在於此，廣告主可以直接從後台看到不同行銷方案帶來的成交狀況。

舉例來說，企業可以設定幾組不同的行銷訊息，第一組設定是「針對新顧客給予A文案」；第二組設定是「向舊客戶遞送B促銷訊息」。客戶可以從後台看到每一組設定的成效，如果轉換率差、效果不好就關掉，把預算集中在最有效益的廣告上。

陳婉怡透露，中小企業預算不多，且個別產品都會有利基市場的需求，但不可能為了一點點需求做很大的廣告，因此更需要精準找到族群。

今年5月，Yahoo奇摩與中華民國全國中小企業總會合作，調查國內中小企業使用數位行銷的情形，共同發表了《中小企業數位行銷紫皮書》，報告中指出，企業主的前三大困擾，依序是「不知道如何追蹤數位行銷的成效，和運用數據進一步提升效果」「數位行銷的專業知識不足，網路工具太多，無法一一了解、掌握」「缺乏專業團隊諮詢」。

面對這些困擾，陳婉怡認為，數位行銷工具更新得又快又多，再加上要能觸及數量龐大的消費者、並且找到精準的目標顧客，如果不想花時間、人力投資在熟悉技術和工具上，中小企業主也可以選擇外包數位行銷業務給有大量使用者和技術實力的團隊，專注於研發產品和經營上。

陳婉怡強調，數位行銷只能幫助產品讓更多人知道，能不能長賣，還是要回歸到產品的質量與獨特性。因此，企業需要先釐清自家商品與眾不同的地方，才有材料和故事與消費者溝通。

【小辭典】原生廣告

傳統網路廣告常以突然跳出視窗、或者在觀賞影片前嵌入廣告，逼你得看幾秒後才能關掉的方式，像推銷員纏著你推銷你不需要的商品，這種方式往往令人覺得厭煩和抗拒。

相較於此，原生廣告（Native Advertising）則是透過用戶的網路行為，像是針對你瀏覽過的網站類型、搜尋過的關鍵字，推送你可能感興趣的相關商品廣告，能夠較精準地找到目標客群。例如瀏覽過旅遊網站，就推送訂房網站的廣告。

另外，原生廣告大多自然地融合在網站內容中，像是社群網站塗鴉牆上的動態贊助、或是摻雜在新聞當中，就像是其中一條新聞般，讓你不經意點擊。比起強迫式的廣告訊息，原生廣告更能使消費者接受。

陳婉怡

Yahoo奇摩媒體業務部副總經理。台大MBA、美國卓克索大學（Drexel University）MBA畢業，曾任Yahoo奇摩業務部客戶總監、美商雅詩蘭黛業務主任、美商杜邦公司萊卡部門業務專員，擁有近20年行銷業務管理經歷。

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