100元就能剪頭髮,為什麼有人願意付1000元?從心理學談「價值」與「價格」


在日常生活中,成功者總是能見度高,因此人總會高估了獲得成功的希望;但身為局外人,很多人無法理解箇中滋味;正如我們的思考總是遵循著經驗法則,或者心理學稱為 思考捷思(heuristics):總是把有代表性的事件或者亮眼的人物,當作困難度低且成功性高,因此可以輕而易舉達成,也因這樣的偏誤讓個體主觀知覺他人的成就沒有相對應的價值。

但是每個成功的背後,至少隱藏了一百個失敗者。只是因為他們表現亮眼,認為所做的一切都是理所當然,也因為這樣的過程,常會被他人視為低價格即可獲得的成就。殊不知這些有所專業專長的人, 他們可能是用盡力,才讓他們的專業看起來毫不費力 ,想要有專業的價值,某一程度是要用價格堆砌起來。

消費的價值與價格

消費者總希望買到物美價廉的東西,但企業要生存得有一定的利潤,要有利潤就得考量成本;維持一間公司的營運,需要靠利潤獲利,而最簡單的公式就是售價減去成本後所獲得的利潤。那想要讓售價變得便宜,有兩種方法:一是降低利潤,但是公司要賣很多組產品才能維持營運,也就是「薄利多銷」的概念。另一個是:維持利潤,但就得降低成本,但是這個成本可能就是人事成本或者原物料的成本。

商業本來就是追求利潤,一味的降低成本,最後的風險還是轉嫁到消費者身上;畢竟羊毛出在羊身上。 別僅是怪公司以營利為目的,當您是CEO時,您也會從利潤的角度考量;當我們要求更低的售價,就一定得從其他地方補足。
林俊成

消費者想要買到便宜的東西,透過殺價、砍價想以更便宜的價錢買到物超所值的產品,壓縮的是公司的利潤,而公司的利潤一旦被壓縮,當然就會找更便宜的原料,但這省下來的利潤空間,當然就是轉嫁到消費者身上。羊毛出在羊身上,想要便宜當然就給你比較差的產品,不信的話你走一趟超商,選一個果汁風味飲料(不含果汁但喝起來有果汁的味道),然後看看裡面的添加物你認出哪幾個?

比較有良心的公司,不想要給你差的產品就壓低利潤,但壓低利潤就代表公司獲利可能有限,因為他得賣出一定的數量才有進帳,如果沒有到達一定的數量就是賠錢。這樣無法穩定獲利,當然能夠給員工加薪的幅度有限,所以也在低薪當中打轉。台灣正處於這樣的負向循環之中,追求更便宜但是間接付出更高代價的迴圈當中。

價格背後永遠存在著代價

許多短期的決策,可能在未來帶來更大的風險;因為心理學告訴我們, 人很容易產生無懈可擊的錯覺,也很難直觀感受到看不到的事物。 當我們出現這樣的情況時,總覺得自己做的決定是最正確的,也會否認已經損失的可能跡象。現實生活中,有人為了省下跨行提款手續費5元,花了一個小時找到ATM提款機,表面上看起來省了5元,但那一小時所花的成本稱為「機會成本」。這1小時的產值或者可以創造出的價值,可能遠勝過5元。雖然,省了5元的價格,但卻失去了1小時產能的價值。

你覺得量販包的產品物超所值,很大包又不貴,但其實它可能是不同生產線所產出的產品,同樣包裝大小的產品,A包裝裡面裝100克賣100元,B包裝面裝90克賣90元(或者賣99元),多數的民眾會選擇B包裝購買。

其實,選A和選B價格一樣,但B比較小包;一般人是無法知覺到些許差異,還會自以為買到物美價廉。如果是買到最右邊的,反而買貴,但是一般人還會覺得省了1塊錢。
林俊成

站在心理學的角度,人對於些微差異的敏銳度是低的,這個稱為知覺的「差異閾」,也就是A和B要差異到一定的量以上,才會感受到明顯差異,但差異範圍很小時會覺得這兩個東西幾乎是一樣的。選擇用90元買B包裝,基本上和A包裝沒有差別;但若是用99元買到B包裝,你會覺得便宜1塊錢,但實際上你是買貴了。所以你看到表面價格的背後,其實都隱藏了代價。

專業的價值與價格

如果今天所販售的不是產品,而是專業知識呢?

專業,是需要通過市場的認證,才有其價值;如果今天你提供的服務,換成是你有需要時,你也願意付出等值的價格,那麼你的專業才有價值;反之,如果你有需要時,你仍不願意付出等值的價格,那麼這樣的專業可能會受到質疑。

很多時候,我們都把專業價值和價格混淆,因為專業的價值通常不便宜;同樣剪頭髮,有人選擇100元快剪,有人選擇1000元設計師操刀;我們付的錢不是以時間計價,而是以他的專業素養或者美學素養,前者的目標只是把你的頭髮剪短,後者的目標是造型設計;1000元的設計師,他可能先前花了很多學費做足功課,還不斷的進修,才有這樣的價值與價格;如果這位設計師用同一套手法持續十年,你看看他是否仍值1000元?

這個專業素養的服務,可以套用到任何專業上,包含「師」字輩的藍白領階級。修車師傅,你也可以說只是把引擎蓋打開,看看油水和管線,為什麼汽車保養修繕要那麼貴?攝影師,你也可以說拿起相機按下快門而已,為什麼請攝影師拍照要那麼貴?醫師,也不過是開開藥而已,為什麼看診要這麼貴?心理師,也不過是講講話而已,為什麼心理治療不便宜?因為,他們背後都涉及了專業判斷和專業素養,這都是他們的價值。

台灣的社會,因為不尊重專業的人太多,連專業都不尊重專業,許多的專業被踐踏蹂躪,所以人才開始出走。有句話說「一個人走得很快,但一群人可以走得很遠」,前提是這一群人得是一群值得相信的團隊,若是不值得花時間,那麼專業人士自己走快一點,說不定在下個地方會遇見值得打拼的一群人。

Know-how的價值與價格

當你覺得一件商品價格很貴的時候,不妨先想想他的價值!若您覺得有價值,再貴你都會買單,若您覺得沒有價值,你大可不必買單。但你的不買單,也無法否認他本身的價值所帶來的價格。就像你會質疑一輛名車,只是有個車體、四個輪子、一個引擎和一個方向盤,為什麼要賣那麼貴嗎?如果你不會這樣質疑,那麼你就不應該質疑專業的服務。

在專業領域裡,專業、速度、價格您只能三選二;要專業又要快,那麼得付出更高的價格;要速度快又要價格好,那麼通常不怎麼專業;要專業又要價格好,那麼你就要慢慢等。如果要三者兼具,那麼…做夢比較快,或者有人佛心來著。
林俊成

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林俊成

臨床心理師

熱愛心理學的臨床心理師,喜歡觀察人類各式各樣行為,嘗試探索潛意識裡的意圖,或者天馬行空地創意發想。平時害羞沉默,可是一旦有機會說話,喜歡透過演講簡報讓大家知道心理學原來可以這麼吸引人。

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