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理論和實務總是有落差?看他怎用五力分析,抓住哈雷、COACH的心

2019-11-13 11:28:54
Managertoday
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不論是哈雷機車(Harley-Davidson)的皮件配件、周邊商品,還是COACH皮包,我們可能在不知不覺間都用過金瑞瑩工業的產品。它不只幫哈雷代工9成以上的金屬飾品,歐美時尚品牌經營的牛仔、金屬風格的產品,幾乎8成以上的皮件金屬訂單都給了金瑞瑩。

不論是哈雷機車(Harley-Davidson)的皮件配件、周邊商品,還是COACH皮包,我們可能在不知不覺間都用過金瑞瑩工業的產品。

它不只幫哈雷代工9成以上的金屬飾品,歐美時尚品牌經營的牛仔、金屬風格的產品,幾乎8成以上的皮件金屬訂單都給了金瑞瑩。

最厲害的是,即便它要推出自己的品牌,品牌商竟然還樂見其成,甚至著手相助,而這一切都是因為金瑞瑩工業與亞邦創意總經理黃欽選知道如何「站在對方角度」思考的道理。

從參展中培養藝術素養,讓設計師擁有更多選擇

黃欽選觀察到,知名大品牌廠的採購,多半不是業務,也不是老闆,通通都是設計師。他們出國到不同代工廠,一來是找尋能幫他們的完美製做商品的廠家(如下圖),二來也想藉由出遊找尋新的靈感。

金瑞瑩工業

金瑞瑩工業的產品經過試驗過百種金屬電鍍試劑,所以在金屬製品的成色、品質、仿舊上都能任君挑選,因此吸引愈來愈多設計師上門。

認識許多設計師之後,黃欽選認為「人都是有私心的,設計師也是」當各大品牌要求設計師做出10樣產品,他們除了設計出符合主流市場的8樣商品外,還會想做設計有自己風格的作品。

他就看準了這個商機,開始主動到香港、法國、義大利參展,見識世界不同的設計,並訂購不同的國外雜誌,認識每年藝術的主流,逐年培養自己的藝術素養,希望能提供讓設計師眼睛為之一亮的新想法或作品(如下圖)。

金瑞瑩工業

一開始先讓設計師更樂意上門,等到這些小設計師換到大品牌工作後,依然會跟金瑞瑩工業合作,最後使得許多國際大廠,如COACH、MICHAEL KORS、LONGCHAMP都變成了客戶。

不與客戶直接競爭,以客戶缺少的產品推自創品牌

然而,幫大品牌設計久了,總是會想做出自己的東西,尤其在客戶拒絕採用自家設計時,難免會有挫折感。

黃欽選表示,「作品沒有了自由意志,就像是缺了什麼一般。」因此,他希望能讓金瑞瑩工業從單純的加工、代工,走向精工、設計。

他開始思索,要怎麼做,才能推出自有品牌,又能被自己客戶接受。最後從競爭策略大師麥可‧波特(Michael Porter)的五力分析得到靈感。

五力分析,是當企業要進入某個產業或競爭市場時,分析會影響企業競爭的因素。其中一部分的影響因素是由供應商、自己、客戶組成,但他質疑:「難道不能同時是供應商,又是客戶嗎?」遂生成現在的「以牌養牌」策略,也就是藉由代理客戶的品牌到台灣發展,讓自己不但成為品牌商的原料供應者,又是其客戶。

於是,黃欽選先從哪種風格的競爭者最少開始思索,最後從自己的客戶中找到了M&F Western牛仔飾品皮件(如下圖),它是美國牛仔風格市場的領導品牌,在全美零售通路銷售第四。

金瑞瑩工業

希望能就此讓牛仔風格打入台灣市場,還能跟大品牌學習建立品牌形象與通路。而M&F因為金瑞瑩同時身兼它的供應商與客戶,在採購議價與品質上更有彈性。

另一方面,五力分析的縱軸,則是潛在競爭者、競爭者及替代品。黃欽選就想:「難到非得是競爭者,不能是互補者嗎?」遂以開發出能協助品牌銷售的商品為主。

以M&F為例,因為M&F主打西部牛仔風格,但並非每一樣M&F的產品都適合台灣人,所以代理M&F產品時,會先選擇適合台灣人的。但這樣的選擇會讓整套服飾變得不完整,它再針對缺乏的部分,自己設計符合台灣人的飾品,推廣自有品牌(如下圖)。

金瑞瑩工業

將員工納入目標執行討論,減少代工廠和品牌部門衝突

「不能創立了品牌,就忽視代工。」黃欽選認為,重點是讓客戶離不開我們,所以代工廠也要學會創新。儘管有時候品牌部門與工廠團隊對商品設計的看法會完全不同,若要化解衝突,要靠事先溝通。

他採用的方法是管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)的目標管理(Management by Objective),站在員工的角度攤開來一起討論。

在目標制定的階段,讓所有員工參與,事先討論工廠與品牌雙方都能接受的方式,像2017年每個節日要做什麼,現在都已經規畫完善。讓大家一起參與設定,就可以有效降低執行階段的矛盾,員工也無法互相推卸責任。

亞邦創意特助黃泰豐則補充:「總經理在員工達不成目標時,其實也很少怪罪對方,更多的時候會直接問從錯誤中學到什麼,接下來該如何改善。」

以協助員工的方式引導員工成長,這也使得金瑞瑩工業即使在人員流動頻繁的中國,離職率也不到同業的一半,讓公司得以穩定發展。

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