人生能有一次機會與流行音樂天后瑪丹娜（Madonna）、萊恩．雷諾斯（Ryan Reynolds，電影《死侍》男主角）面對面就已經非常珍貴，沒想到竟然有人能被這些巨星點名，希望陪伴他們玩樂一整天。

他就是飛亞旅行社（MyTaiwanTour）執行長吳昭輝，3年前創立飛亞，就決定以「深度體驗」的旅遊行程，經營歐美旅客，輔以「網路評價」，打破台灣藩籬，最終才得以吸引各路名人來台。

台灣不經營世界，世界看不到台灣

吳昭輝提到：「產業要升級，上下要共力。」上面就是指政府，從國外機場書店的一些刊物，如孤獨星球（Lonely Planet），可以觀察到幾乎沒什麼台灣資訊，所以在國外除非主動搜尋，否則是看不到台灣的。

在公共設施方面，我們大多只做表面。像阿拉認證，只是食物認證，但在新加坡，人家卻可以做到阿拉的洗碗區分區。還有，平均英文水準也是問題，吳昭輝曾看到觀光客在台灣要買個奶油刀（Butter Knife），店員竟然拿錯了十多次。

所以他認為觀光問題不單是旅行社或是景點的問題，而是整條產業鏈的問題，我們在很多細節上其實一點都不國際，這就會降低旅客的整體體驗。

走馬看花看不到價值，旅遊價格無法提升

另一方面，旅行社也有問題。以大家都熟悉的陸客問題為例，台灣與中國在文化方面有一定的相似度，進入門檻較低，加上一些背景因素，使得中國人來台的人數逐年上升。從觀光局的資料可以看出2016上半年相較2015年同期，大陸觀光客來台人數從180萬成長至200萬。

然而，就是因為文化和語言都通，網路又很方便，所以愈來愈多大陸客變成自由行。從總體大陸觀光客成長，團體客卻衰退六成，每日只剩2000人，就可以證明增加的都是自由行的旅客。

但之前陸客好賺，所以台灣經營大陸團客市場的旅行社共有448家。這些旅行社遇到市場萎縮，想的卻不是擴大市場，反而針對團體客戶的年齡層較高，較不習慣使用網路評價旅遊行程，發展出低廉團費，甚至零團費的行程，塞滿購物行程來盈利。反正客戶體驗不好，他們也不會上網宣傳。

這種做法不只傷害客戶，還會傷害整個產業環境，像是非中國人來台，無法從網路評價看出端倪，只能比較行程，但語言不通，在細節上自然會有疏失，最後自然而然就會比價。比如說，外國人可能看得懂九份一日遊，但細節卻沒辦法很了解，這時候好行程壞行程差價可能達三倍，就會影響客戶選擇。

好的體驗，才有好的網路評價，才能吸引好的觀光客

回過頭來看，資料同樣顯示歐美旅遊市場的價值達到10億台幣，但台灣專門經營歐美市場的旅行社不到10家，其中經營網路的不到5家，有電商可能連3家都沒有。

對現在的美國與歐洲，旅行社價值愈來愈小，除非經營線上旅行社。大多數人在旅行前習慣使用線上評價，如TripAdvisor，這使得旅遊體驗好壞變得非常重要。

而自己從小生長在美國，相比其他旅行社能以更道地的英文與遊客溝通，介紹台灣文化。讓外國遊客可以透過詳細解說、花時間慢遊等方式，了解台灣之美。這樣的行程不只成本較低，只需要交通工具、門票與人事；選擇深度旅遊的客戶也願意付出更高的價格。

這不只讓吳昭輝能給予導遊更高的待遇，聘請程度更好的導遊；同時導遊也更願意付出心力與客戶相處，而非為了到達購物地點一直趕行程。很多客戶在旅遊完一天後，還跟導遊們一起吃晚餐，成為了朋友。溝通上的無障礙，讓客戶滿意的同時，也期望下次再來。

另外，公司也有更多利潤開發具深度的行程。像九份的導覽，他們就請一位82歲的在地人講述當地故事，這位阿公從18歲就在九份挖礦，挖了60年。許多黃金博物館裡的人事物，他都親身經歷過，讓這樣有故事的人來作為導遊，才能使旅客深入其境，貼近在地文化。

最直接的反應，就是Tripadvisor平均分數都在4以上（最高分5），並連續兩年獲得Tripadvisor卓越獎。這些分數與獎項又回過頭在吸引更多歐美旅客來台，實現正向循環。瑪丹娜、萊恩．雷諾斯、諾貝爾獎得主等，也都是經由這個渠道找上吳昭輝的。

最後，吳昭輝提到，台灣並非只有削價競爭這條路，而是要回到源頭思索如何把餅做大。像讓世界看到台灣，就是一個很好的方法。但在行銷上，多數公司還是站在自己的角度看世界，而非以世界的角度看台灣，這導致我們的價值，無法正確傳達給世界各國的消費者，自然價格也就提升不上來了。

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圖片來源 / 賀大新