星巴克不做電商了?發生了什麼事,讓星巴克關掉「網路商店」


當網路購物成為了現代人日常的生活經驗,連鎖咖啡龍頭星巴克(Starbucks)卻反其道而行,在上周日宣布關閉網路商店,未來將專注經營實體店面體驗,要將星巴克店面打造成一個「不能錯過的景點」。

專注手機 App 銷售,過去曾嚇跑顧客

星巴克要關閉網路商店的消息在今年八月底確認,這段時間陸續開始出清庫存商品,在上周日正式關閉網路商店,未來會鼓勵顧客使用星巴克 app 下訂商品,然後再到實體店面取貨。

為了更專注手機 app 上的銷售、打造實體店面體驗,星巴克選擇關閉網路商店,但從過去的經驗看來並非每次都順利,2015 年星巴克在美國推出手機點餐 app,讓消費者省下現場排隊、點餐、結帳的時間,雖然點餐時間大幅縮短,但咖啡製作速度卻無法跟上,取餐顧客時常將門市擠得水洩不通。

星巴克未來會鼓勵顧客使用星巴克app下訂商品,然後再到實體店面取貨。
starbucks

根據星巴克 2017 年第一季財報,總營收比去年同期成長了 7%,美國市場各店營業額、平均消費金額也都有成長,但交易量卻下降 2%,外界推測原因是導入手機點餐 app,不好的候餐經驗嚇跑顧客所致。

沉浸式購物體驗,打造成必訪景點

關閉網路商店後,未來還是可以在賣場及合作的網路通路買到商品,也希望能多鼓勵顧客到實體店面消費,「我們不能保證所有商品在實體門市都有現貨,但我們知道你將會享受這個過程。」星巴克在聲明中說。發言人 Maggie Jantzen 表示,關閉商店的決定是簡化星巴克銷售渠道的一部分,未來會將星巴克打造成為「必訪的景點」。

星巴克執行長 Kevin Johnson 近期談到零售轉移時說:「要生存下來,商品必須要創造獨特沉浸式的購物體驗。」讓顧客不只是空間裡選購商品,同時能夠感受到品牌想傳遞的價值與氣氛,星巴克主席 Howard Schultz 幾個月前表示,「每個要在新環境經營的零售商,都要變成體驗型的場域。」、「你的產品跟服務,絕大多數都不能在網路或 Amazon 上找到。」

星巴克從去年開始在西雅圖開設體驗式咖啡店「Roastery & Tasting Room」烘焙工坊。
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收掉茶瓦納,改推廣精品咖啡文化

過去星巴克經歷許多變化,2012 年 11 月花了 6.2 億美元收購茶飲品牌茶瓦納(TEAVANA),喊出要在 5~10 年內開設 100 家茶吧、2017 年透過全球星巴克門市賣出 16 億美元茶瓦納品牌飲料的目標。今年第二季星巴克淨盈利從去年同期的 7.54 億美元下降到 6.92 億美元,星巴克表示,主要是茶瓦納門店拖累整體業績,在七月份宣佈在 2018 年春天前關閉全部 379 家茶瓦納茶店。

日前雀巢收購藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)拱固美國市場的「第三波咖啡革命」,為了推廣精品咖啡文化,星巴克從去年開始在西雅圖開設體驗式咖啡店「Roastery & Tasting Room」烘焙工坊,現場有咖啡師坐鎮,顧客可以從開放式的吧檯看到製作咖啡的過程,打造出「精品咖啡體驗店」,開拓不同的客戶族群上門消費。

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