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店要開在哪,生意才會好?中華電如何用科技蒐集人流資訊,顛覆傳統展店策略?

2019-11-22 15:52:52
Managertoday
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實體通路展店或經營,早已不只有傳統的數據可做參考。透過更即時的資料蒐集,同時整合異質來源資訊,讓現代商業營運可以靠數據傳承下去。

實體世界的生意和線上很不一樣。如果要開一家店,你必須計算很多問題,門店區位牽涉到商圈、交通環境、附近競業、人潮流動、面寬、臨路狀況、租金與使用分區等不同因素,過去地產市場甚至有文市(小店、吃商圈人潮,較適合做專賣生意)、武市(批發、製造、維修等需要主動出擊開發客戶的生意)等描述不同環境與合適展店行業的描述語。

就算開了一家店,如何收集數據、評估效益,如同線上網站不斷優化生意也是一大挑戰。過去的實體店面收集數據的方法有限,甚至難以實時蒐集數據再應用,但近 10 年來逐步普及的科技已經改變一切。

實體店面的數據蒐集再進化

「過去流通業講數據,主要是兩端,POS 系統與店內的監控設備。」中華電信大數據分析解決方案顧問許益誠說,POS 可以看經營績效,但只能追蹤輸入與輸出,輸入通常指訂貨與進貨資訊,輸出指消費端的結帳資訊。「但整個消費歷程其實都不知道!」許益誠說。

過去,在店內做監控最多就裝個實體主機,如果擔心資料遭到破壞而沒有證據,最多再把監控數據,也就是影像檔案丟到雲端。放上雲端好處也多了些,例如總部可以直接從遠端觀察、瞭解一家店的經營狀況,也因此進一步產生更多需求。

近年來,影像辨識的解決方案日益成熟,透過監控資訊即可同步計算經過與入店人流比率,相比使用 POS 端的發票資訊,可得出實體店面的轉換率(通常,線上的轉換率是指最後轉化成實際訂單與流量之間的比例)。「以前必須按碼表計算的問題,現在靠監控系統就可全自動做到」許益誠說。

外面經過多少人、然後有多少人走進來,這就是入店率。入店率要夠多、轉化率要夠紮實,才能支撐一家門店。因此對於每家實體店面來說,人流的資訊就相當重要。「其實,中華電信自己也遇到一樣的問題」,許益誠提問:「中華電信到底要開多少家實體門市?難道競爭對手開,我們就要開嗎?到底要怎麼決定這個數字?」

侯俊偉攝影

許益誠觀察,不同產業、不同公司,開店策略都不會一樣。「有的公司對手開他就馬上開在附近,你也可以看到有些便利商店明明同一家,卻相隔不太遠。」但透過科技累積數據,加上原有的策略判斷,馬上可以做出更精準的決定。以前入店率往往是不同部門各說各話;在一家企業裡,往往負責做展店的開發部門,與實際掌理門店營業的部門是兩個單位。「展店就像生小孩,生完以後要養,如果長得好,生和養都沒話講,但養不好就會怪生的人。」許益誠笑著說。

透過技術力,讓展店、商圈等異質數據收集更即時

以往,為了蒐集實體通路資訊,通常只能參考政府的開放資料,或靠人工去收集,有些開放資料如電子發票,還因為個資法的關係,顆粒還很粗,只有縣市和區。人流資訊甚至幾乎只能靠人工,除了去馬路上按碼表,還可以早晚各抽一張發票。「但是這些都需要人工,不但辛苦,而且相對不一定精準。」

但中華電信從 2010 年起就開始收集自家的數據,除了原有的財務、話務方面的數據,其中一個就是基地台端的訊號資料,因為行動網路必須服務人群,在人口密集區一定佈建更多的基地台提供訊號源,所以中華電信就能夠知道不同時間點、在 150 平方公尺範圍內有多少人能夠經過的資訊,轉化為人潮資訊

因此,除了人口數字,有多少人流、有多少人進來,透過影像的人頭辨識就可做到,那就可透過這個再透過預測模型,加上學校商圈、辦公商圈、住戶型的外部環境、人會如何行走的陰陽面分析(陰面表示人通常不會行走)。

「其實每個路段的車流不一樣,道路的寬度、是否好停車,甚至平均每小時有多少車經過都是考量點」許益誠提及,每個路段的車流量可透過導航系統的數據做為參考依據。從展店到經營,中華電信**整合了政府端的開放資料、結合店內的影像辨識、與中華電信自身的人潮資訊等異質性數據,協助自家或零售業店面選址,或評估店面效益,除了展店,也可以觀察商圈變化。

「人突然變多或變少,可能是競業或交通設施改變使然」許益誠說,中華電本身曾經有過一個門市管理的案例,是因為鐵路高架化導致車站出入口改變,因而人流就不會從店門口經過,如果不是因為數據發現,營運總部可能很難察覺,進一步佈局新商圈快速反應。

過去的商業靠人的經驗,現代商業靠數據傳承

做了許多年數據顧問工作的許益誠,認為許多人對大數據都有幾個迷思,一是主觀因素,覺得別人做的都不可靠,或懷疑這些數據到底是不是母體,但當數據說話,透過實際證據證實某些假設或觀察,一般人又常認為理所當然,這些都是廢話,大家都知道。

「可是數據其實是可以用來傳承的,當我們把在行業內需要花數年才能夠觀察出的洞見,濃縮成幾個月就可以做出的結果,而且事後還有機會追蹤、深入分析,我們就有機會把這些數據交給未來的掌舵者參考。」

「過去,我們認為經商除了天分,開店除了時運、能力,就是得手把手的教、透過經驗累積去傳承接棒,但數據其實為我們開啟了一條新路,讓未來的商業有機會透過現代數據,快速傳承下去。」許益誠如此總結。

(本文出自數位時代