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Nike 大調整!「沒特色」的合作通路未來堪憂,5 年內將剩 40 家

2019-12-07 14:13:10
Managertoday
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已故英特爾前執行長葛洛夫曾留下「唯有偏執狂得以倖存」名言,這句話被視為 IT 與新創產業的圭臬,要做就要做最好、最有特色的,只有領域第一名才能存活,中庸之道只會遭淘汰。不過,現在不只 IT 產業,這股風潮也擴散到傳統通路領域,耐吉(Nike)因應業績不振做出的最新調整,讓所有的中庸通路業者都皮皮剉。

已故英特爾前執行長葛洛夫曾留下「唯有偏執狂得以倖存」名言,這句話被視為 IT 與新創產業的圭臬,要做就要做最好、最有特色的,只有領域第一名才能存活,中庸之道只會遭淘汰。

不過,現在不只 IT 產業,這股風潮也擴散到傳統通路領域,耐吉(Nike)因應業績不振做出的最新調整,讓所有的中庸通路業者都皮皮剉。

Nike 在 2015 年時意氣風發,當時喊出業績 2020 年要比當時大增 63%,達到年營收 500 億美元規模。言猶在耳,兩年過去了,Nike 卻成長緩慢,2017 財務年度(2016 年 6 月至 2017 年 5 月)營收 343.5 億美元,雖然比 2016 財年的 323.76 億美元,以及 2015 財年的 306.01 億美元還是有成長,但離 500 億美元的目標實在有點遙遠。2018 財務年度第一季(2017 年 6 月到 8 月)營收 90.7 億美元,年成長僅 0.1%,成長低速使得 Nike 不得不表示 500 億美元目標將往後延遲。

這造成 Nike 股價從 2017 年 8 月初高點約 60 美元,至 2017 年 10 月中一度跌至 50 美元出頭,之後才又回升至 55 美元上下。

Nike 的尷尬來自 2015 年時對運動服飾潮流過度自信,沒有考慮到市場大好一定會引來對手競相加入。當通路推出廉價自有品牌侵蝕低價市場領域,巴寶莉(Burberry)、周仰傑(Jimmy Choo)進入市場搶佔高價領域,Nike 的老對手愛迪達(Adidas)也在美國市場重振旗鼓,Nike 的飛躍性成長大夢就在高度競爭中褪色為緩慢成長。另一方面,Nike 長期倚賴的重量級品牌喬丹,也因為與目前的年輕人時代落差越來越遠,不可避免的業績開始衰退。

儘管 Nike 在如此激烈競爭中,還能保持成長已算相當不容易,但本身先前提出的超高目標,以及投資人的壓力下,Nike 還是得提出應對策略,而這個策略就是拿實體通路開刀。

Nike 於季報發表會不斷強調將衝刺數位營收來恢復成長力道,將力主推動數位營收從 2017 年的 15% 比例,於未來 5 年內倍增為佔總營收 30%。以 500 億美元目標推估,這表示未來 5 年內,電子線上商務將佔 Nike 營收成長的三分之二。在 Nike 強力主打數位營收的大趨勢下,實體通路則面臨 Nike 計畫大幅改造體系的威脅。

Nike 當前與 3 萬家實體通路商合作,總共布點到 11 萬家實體通路店面,如今 Nike 認為規模太小、無特色的平庸通路不值得合作,將把 3 萬家合作名單大砍至僅剩 40 家龍頭通路體系,如鞋櫃(Foot Locker)、諾德斯特龍(Nordstrom)等

Nike 選擇合作對象的條件,是該通路店面能給予 Nike 足夠寬廣的特別空間,以利完整展示 Nike 產品與行銷設計,同時店內還要有 Nike 訓練的員工,幫助客戶講解、找尋、搭配適當的 Nike 產品。Nike 只跟這樣的通路商合作,並會給予獨家產品,提供共同行銷經費,還有特定折扣。

至於大多數「平凡、中庸的通路」呢?Nike 品牌總裁特維 ‧ 愛德華(Trevor Edwards)很明白的說,他們「無法生存」,反正橫豎都會死,所以 Nike 打算棄他們於不顧,「會在未來 5 年內離開」。

Nike 年營收 343.5 億美元,動向將大幅影響通路商的命脈,以 Foot Locker 而言,有 6 成營收都來自 Nike。對普通小通路商來說,更致命的是,

不只有 Nike 這樣做,所有主流品牌都有志一同,愛迪達宣示要在 2016 到 2020 年之間,讓數位營收從 10 億美元增為 40 億美元,安德瑪(Under Armour)則在通路倒閉潮中遭到壞帳灼傷,現在致力於繞開通路,直銷給消費者,其直銷營收最近一季大增 2 成。

未來只剩下最具特色、最有行銷魅力、對消費者有最好現場服務的大規模通路,能在這樣的趨勢下生存,無數無特色的平庸小通路,則將遭到電子商務夾殺,以及供應商放棄他們的雙重打擊,加速滅亡。

複製葛洛夫「唯有偏執狂得以倖存」的世界,只有頂尖、做到最好,才有生存的價值,平凡就等於滅亡。

(本文出自「科技新報」)