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【2017MVP】放棄 200 萬位「殭屍會員」!哪兩個做法,讓全家一個月會員成長暴增 4.7 倍?

2018-06-20 15:50:38
Managertoday
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走進便利商店,消費集點換贈品的活動依然熱門,要是你到訪的是全家便利商店,你再也不需要拿出貼滿點數的小卡,只要出示手機的全家 App 刷條碼,點數就被記錄下來。這個 App 不只是集點的載具,更是全家新一代會員系統。

(本文出自《經理人月刊》2017年12月號:給創造未來的經理人

走進便利商店,消費集點換贈品的活動依然熱門,要是你到訪的是全家便利商店,你再也不需要拿出貼滿點數的小卡,只要出示手機的全家 App 刷條碼,點數就被記錄下來。這個 App 不只是集點的載具,更是全家新一代會員系統。

放棄 200 萬名「殭屍會員」,全面改為「虛擬集點」

便利商店商品本部本部長黃君毅指出,雖然全家早在 10 年前就花費上億元投資網站會員系統,擁有近 200 萬的會員,但由於顧客的消費都在門市進行,最終養出了一批沒辦法追蹤消費行為的「殭屍會員」。

為了能夠掌握顧客的消費行為,更精準的行銷。2016 年 4 月,全家展開綁定手機的行動會員系統,將實體集點活動轉變為虛擬 App 集點。並且在同年 11 月,捨棄以往消費 69 元才換 1 點的模式,改為 1 元 1 點。

兩個祕訣,讓會員數單月成長暴增 4.7 倍

黃君毅解釋,以往想要提高客單價,設下換點數的消費門檻。但是獎品常是可愛的公仔,多半只吸引到年輕人,很難讓其他客群感興趣。因此,全家做了兩件事,使活躍會員數大幅成長。

1. 簡化加入會員的程序:

消費者只要給「手機號碼」,店員就能在收銀機上直接入會,並且進行後續集點。

2. 更改兌換贈品:

將點數兌換的贈品加入大量「民生用品」,吸引中、高年齡層的顧客。

因為這兩項措施,原本一個月僅 9 萬名會員加入,到了 2016 年 12 月卻暴增到一個月有 42 萬名會員加入。而贈品兌換的比例,公仔數量從約占 8 成,變成僅剩兩成;而在短短 10 個多月,衛生紙卻兌換超過百萬條。

線上 App 寄杯、預買,咖啡業績大幅成長

全家今年 7 月進一步導入預售系統,並以咖啡市場為前哨戰。

過去,便利商店會推出買咖啡第二杯半價,吸引消費者預買、寄杯,但後續取杯都要回原店。現在改為透過手機 App,就可以到任何一家兌換,原本每年咖啡銷售業績約以兩成的幅度增加,但預售系統上線後,短短 4 個多月就已經成長 4 成。

給予顧客自由,反而獲得更多回饋,這堂由顧客傳授的行銷課,將持續帶給全家更多更寬廣的服務觀。