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這款大家都看過的包包,你知道怎麼爆紅嗎?anello 靠一款包包營收 41 億的秘訣

2018-11-19 02:16:38
Managertoday
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大家都在靠網紅賣東西,為什麼這款包包可以不靠宣傳走紅亞洲?

高性價比之上,anello 試圖以量大款多的款式覆蓋更多人的審美,甚至在你還沒意識到的情況下,它已經「無處不在」了。

12 月 14 日,日本人氣背包 anello 在仿冒品侵權案中勝訴。大阪地方法院判定雜貨進口公司「大地」停止銷售與 anello 類似的商品,並賠償 50 萬日元。

anello 稱,「大地」抄襲了人氣商品和蛙嘴式開口的設計。說起來有點繞,「大地」在 2016 年 1 月至 10 月間,從中國進口了約 170 個仿冒 anello 的包包,在東京、大阪的三家店鋪售賣。大約是希望以這種方式打擦邊球,以避免和 anello 的直面衝突 —— 當然,這是幻覺。

這個日本人氣背包品牌從推出暢銷款「口金包」到被抄襲設計,只用了不到三年時間。或許說起 anello 這個名字你有點陌生,但當你看到它時,就會覺得眼熟:包身長方體,頂端一個配有手柄的大開口,金屬拉鍊向兩側自然垂下來。包身兩側敞開式的口袋適合用來放杯子和雨傘,正前方還有個拉鍊的口袋……

FB Page_@anello

anello 就是這樣一款很難被稱作是「時尚」的包包,它的配色相當豐富,但樣子都差不多。有意思的是,近兩年它的曝光率似乎出奇地高,你會在街上看到很多人在背,無論男女,年齡跨距相當大。在社交網路上,也時常會出現它的身影。不過有意思的是,你很難在某位明星的身上看到 anello 的影子,它並非是 KOL(key opinion leader,關鍵意見領袖) 影響下的產物。

anello 的走紅之路難免讓人覺得有些不可思議 —— 這個不怎麼好看,也沒有大肆宣傳的包包,怎麼就突然紅了?

anello 創造了一個新的詞彙:口金包

在義大利語裡面,anello 是「年輪」的意思。

Carrot Company 的社長吉田剛曾對日本媒體解釋說,anello 意味著「每年一點一點地成長,用心地製作出長久耐用的好物」。

anello 的母公司 Carrot Company 創辦於 1988 年,在此之前,社長吉田剛做過雜貨中間商。創立 Carrot Company 之時,吉田剛決心要做製造商,把產品賣向全世界各地。

起初,作為製造商的 Carrot Company 做的還是老本行,生產鉛筆盒、零錢包等雜物。隨著業務的發展,公司在海外有了加工廠,開始生產便宜、耐用的包包。在 2004 年和 2005 年,相繼推出了自有包包品牌 LegatoLargo 和 anello。

在 anello 誕生的同年 12 月,它推出了適合上學的日常款帆布包,因為售價不到 3000 日元,且造型簡單、無論男女都很適用,這款包包在日本的學生之間累積了一定的口碑。

到了 2014 年,日元逐漸貶值,又因為 anello 的製造廠全部在中國,為了維持利潤,公司內部開始有人主張減少包包的口袋和拉鍊。但也有人提出了異議:「這樣真的好嗎?」「如果我們都對自己生產的東西不滿意,是不行的」。

anello 決定反其道而行之,重新制定了「創造超越價格的好物」的市場策略。2014 年 11 月,它推出了一款帶有特別金屬拉鍊的雙肩包,這款包包被稱作「口金包」(「口金」即包包開口使用金屬物件),它的特別之處在於,拉鍊可以完全撐開成長方形的開口,像是蛙嘴一樣。

livedoor

沒想到,「口金包」意外地受歡迎。anello 緊接著推出了加入背面側拉鍊的改良款,快速地更新「口金包」的配色,並註冊了商標「anello」。

第一年,anello 就賣了 35 萬個「口金包」。相比之下,Carrot 公司價位相近的其它包包,一年能賣出 1 萬個就算是「人氣商品」了。

什麼樣的包包,會得到最多人的喜歡?

anello 是為數不多的、價格便宜且適用於更廣泛人群的休閒款雙肩包。

與 anello 在同個價格區間的傳統雙肩包品牌 Jansport、East Park、Outdoor 等,雖然造型簡單、顏色豐富,但它們的樣子受限於大眾對於「學生書包」的認知,且不如 anello,有更多的口袋,還可以提。

類似 anello 這樣可背可提的雙肩包設計近年也不少,比如非常受歡迎的瑞典品牌 Fjallraven,但它動輒上萬日元的售價,讓很多追求性價比的消費者卻步。

Carrot Company 東京分店的市場研究戰略部部長新富美子認為,anello 包包的開口很大,方便拿東西,背包裡的物品一目了然,這是它受歡迎的最大原因。

在日本的社群網絡上搜索 anello,會發現它深受歡迎的原因不外乎是「價格便宜(3000 至 6000 日元)」、「可以背也可以提」、「大開口的設計很方便使用」、「有很多口袋」、「款式很多」等。

從 Amazon 的數據來看,anello 的評分高達 4.2 分。很多人稱讚它,「怎麼用都不變形」,「不論是短期旅行,還是當作媽媽包,都很適合」。

由於 anello 蛙嘴式的口金包很容易拿出和放進東西,它深受日本年輕媽媽的喜愛,育兒中的母親外出時,經常會用它來裝尿布和奶瓶。anello 能出乎意料地裝下很多東西,也被戲稱為「離家出走」包。

新加坡零售商 Aluxea 展示 anello「很能裝」的示意圖
ALUXEA

anello 還把包包做成了快時尚,這得益於它分佈廣泛、密集的銷售網絡,以及快速推出新品的能力。

由於母公司多年來積累的零售商資源,anello 在誕生之初,就毫不費力地進駐了日本各大城市的零售商。儘管 anello 的日本首家直營旗艦店直到 11 月 25 日才開幕,但你在日本的服裝店中,會經常看到 anello 的身影。即便不是主角,anello 也的的確確滲透進了日本社會生活中,它幾乎無處不在。

不光是這樣,它還很積極地向零售商推銷自己。從 2005 年開始,anello 每年要向全國各地的買手召開 7 至 8 次展示會,每次推出至少 20 款新品。

「同樣的一款包包,是不可能連續兩個月都出現在我們零售商的櫃檯上的」,新富美子說。

能做成這一切的,除了 anello 自身積攢的多年行業資源外,公司本身的組織架構也有很大的關係。

anello 在 2014 年時只有 40 名正式員工。因為公司人少,上下級之間訊息流動快,anello 能夠快速地對買主和顧客的要求做出回應。

比方說,根據社群網路上消費者的反饋,anello 改了好幾次包包的大小和拉鍊的位置。為了方便騎自行車上班的人,anello 推出了配有電腦隔層的款式。針對旅行、上班、帆布、尼龍、皮革等不同材質,以及各種顏色和尺寸等,種類十分豐富。

anello 大阪旗艦店所售包包款式
fashionsnap
anello 大阪旗艦店所售包包款式
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「爆買」,anello 是赴日旅遊熱的產物

2015 年,「爆買」入選日本年度流行語大賞。這一年裡,有超過 2000 萬外國人來日本旅遊,日本品牌的 anello 包包,成為了赴日遊客「爆買」的對象之一。

正如前文所提,anello 之前雖然沒有日本旗艦店,但進駐了大大小小零售商分銷。日本大型綜合型免稅店唐吉訶德(ドンキホーテ)就是其一,它以販售種類繁多、五花八門的日本小商品著稱,多開設在日本旅遊的熱門購物區域,如東京新宿、池袋,大阪心齋橋等,是外國遊客赴日掃貨的首選店家。

日本網站 livedoor 在一篇文章中引用了澀谷 109 百貨大樓裡的兩位銷售 anello 的店員間對話,其中一個人提到,「東南亞來的客人一次買了十個包包,作為伴手禮帶回家了」。

正是在赴日遊客的帶動之下,2016 年,anello 成為了泰國的十大熱門商品之一。其它上榜的日本商品還包括遊戲 Pokémon Go,以及北海道起司蛋撻Bake。泰國人熱衷於在唐吉柯德購買價格便宜的 anello 帶回國,一時之間,關於「如何分辨真假 anello」,成了泰國社群網路上的熱門話題。

anello 的風潮蔓延至整個亞洲,香港、台灣,東南亞國家以及中國大陸,三年間賣出去 500 萬個。

直到 anello 開始走紅,日本人才發現它居然是日本產的。朝日新聞在今年 6 月有一篇新聞,名為《經常看到的 anello 包,其實出生於大阪》,也側面反映了 anello 的與眾不同。它不同於其它有著「日本製造」標籤的日本品牌,所有的工廠都位於中國。回到日本本國的走紅之路變成了「逆輸出」,接連在泰國開了 31 家店之後,前不久,它才開設了日本國內的首家旗艦店。

現在,anello 計劃今年內實現泰國開 100 家店鋪,菲律賓 14 家。憑藉「口金包」,2015 年,anello 賣了 44 億日元(約新台幣 11 億元),2016 年就翻了一倍,截至目前的 2017 年,它的銷售額已經達到了 118 億日元(約新台幣 41 億元)。

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11 月 25 日,Carrot Company 位於大阪心齋橋的總公司的一樓,開設了 anello 國內首家旗艦店。這家 350 平方公尺的店鋪密集地展示了 600 多個 anello 包包,除了口金雙肩包之外,還有托特包、手包,以及主打「日本製造」的店鋪限定商品。anello 希望在延續「口金包」的性能優勢外,以品牌旗艦店為主要途徑,向訪日遊客更全面地展現 anello。

據報導,開業第一天,這家店迎來了來自各國的 3500 多位客人,賣出了約 1100 個包包,總價值 430 萬日元。(約新台幣 114 萬元)

(本文出自好奇心日報