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為什麼強調健康飲食的時代下,主打「eat fresh」的 Subway 反而愈來愈慘?

2018-12-19 07:36:05
Managertoday
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美國生機飲食風潮越來越成為主流,不管是餐飲業或是生鮮超市,都跟隨這股風氣,引進越來越多有機、蔬食等健康概念食品,最早開始強調蔬食、健康概念的連鎖速食餐飲 Subway,在這股風潮下應該受益良多

美國生機飲食風潮愈來愈成為主流,不管是餐飲業或是生鮮超市,都跟隨這股風氣,引進越來越多有機、蔬食等健康概念食品,最早開始強調蔬食、健康概念的連鎖速食餐飲 Subway,在這股風潮下應該受益良多?恰恰相反,

Subway 在眾人都強調蔬食、生機、健康的時代,「不進則退」,人人都更進步,反而讓它顯得落伍,結果消費者移情別戀,2017 年在美國有 909 家店面關門大吉。

生機飲食蔚為風潮,Subway 卻不跟進

生機飲食風潮大行其道,也帶來激烈競爭,不僅餐廳、連鎖餐飲迎合消費者喜好積極跟進,也不只生鮮超市殺入此一領域,通路龍頭沃爾瑪(Walmart)也積極搶食,連線上巨擘亞馬遜(Amazon)也要透過購併全食超市(Whole Food)殺入此一市場,在巨獸橫行下,人人拿出看家本領,追尋更健康概念、更新鮮的食品,提供給越來越挑嘴的消費者。

Subway 早在這股風潮興起之前,就是蔬食主張的提倡者,也以此做為本身的特色,然而,荒謬的是,Subway 卻是連鎖速食餐飲中,對此一風潮,不但沒跟進,還反而倒退的少數業者之一。在新鮮、生機、環境友善、社區友善等概念風潮下,如今餐飲業多半主打「在地採購」,Subway 過去則本來就是在地採購,為了供應新鮮生菜,就近跟本地供應商購買,然而,近年來美國 Subway 政策不是跟上風潮更生機,而是「倒退嚕」。

供應鏈管理、經營策略都出問題

分店抱怨,總部為了「供應鏈管理」節省成本,強迫分店必須統一採購,也因此禁止分店自行在本地採購,全數統一交由總部決定的供應商,而為了減少運輸成本,供應商也不每天供貨,而是一周才補貨 2 次,生菜多放幾天之後,吃起來味如嚼蠟,有如在吃紙一樣,這對於以蔬食為主打的 Subway 而言,可說是絕對無法接受的事,但不論分店如何反應,總部就是對「供應鏈管理」執迷不悟。美國 Subway 總部針對質疑,表示在美國與 100 家家族農場以及供應商合作,但並不回答補貨次數問題。

供應商也無法跟上消費者新的生機飲食潮流,過去只要是蔬食就夠了,現在消費者可不那麼含混,要求產地標示,要求有機認證,最基本要求標示營養價值等,挑剔的則還要求符合動物權等生產道德,但是供應商卻無法做到,這對分店造成相當困擾,因為如今的消費者已經不接受這樣馬虎的態度,忠誠消費者轉移陣地。10 年前 Subway 被視為是新鮮食品形象,現在卻在這股潮流中落伍,競爭對手每日供應新鮮蔬食,讓 Subway 相較之下既不新鮮也不流行。

對手也面臨同樣的時代變遷,為了吸引客人無所不用其極,如連鎖速食餐飲 Arby 推出希臘旋轉烤肉,麥當勞也積極改革,但是 Subway 近年來卻一成不變沒有推出什麼特別的新花樣,生鮮超市也侵蝕 Subway 的市場,在超市中推出自己的現做外帶潛艇堡,使用超市自己的新鮮蔬菜,相較之下,Subway 就顯得越來越可略。於是,過去 5 年來,美國 Subway 的平均來客量大降 25%。

面對顧客大流失,Subway 總部的方案,卻是再度推出 2016 年停止的 30 公分潛艇堡 5 美元大特價,想靠廉價吸引顧客回流,但是這嚴重傷害分店的獲利,400 家分店起而抗議,之後 Subway 北美行銷總監 Karlin Linhardt 辭職,Subway 表示,將重整分店位置、重新裝修分店、開發新產品、強化營運管理,並學習星巴克推出數位顧客忠誠度計畫。

忽視市場飽和、分店自相競爭

Subway 並非上市公司,因此許多內部財務數據並不公開,Subway 目前有 25,835 家分店,2017 年關門大吉的分店數,是往年的 3 倍多,許多內部消息流出,認為 2017 年的關店潮還只是冰山的一角,在市場飽和、策略錯誤、內部衝突下,Subway 在 2018 年關閉的店面數量將更多於此。

Subway 的分店數量或許原本就過多,麥當勞在全美不過 1.4 萬家分店,Subway 卻有近 2.6 萬家,這是因為美國 Subway 多年來的政策是想成為最多家分店的連鎖餐飲業者,完全不考慮市場飽和與自相競爭的問題,就算有新分店開在既有分店附近,Subway 總部也不在意,反正能收更多授權費更好,過度飽和使得分店彼此競爭、獲利困難。

蔬食風潮的先行者,在生機蔬食風潮中,卻反而面臨困境,可說十分諷刺,不過這也是市場的常態,贏在起跑點上不見得就能贏在終點,不斷會有新的競爭對手超越前浪,Subway 忽視最新生機風潮,其下場就是大關店潮,如今 Subway 想保住生意,光靠重新裝潢恐怕是沒有作用的,而是必須重新跟上,甚至再度超前領航,當初賴以起家的生機蔬食概念才行。

(本文出自科技新報