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如何讓你的產品暴紅?

2019-10-16 03:05:35
Managertoday
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而像Camry汽車、威而剛(Viagra)之類的產品,雖然也同樣在市場上有著亮眼的銷售成績,但是這些產品的成功,原本就在眾人的預期之中,難以給人驚喜之感。相形之下,那些超越市場競爭法則、突然間就大受歡

而像Camry汽車、威而剛(Viagra)之類的產品,雖然也同樣在市場上有著亮眼的銷售成績,但是這些產品的成功,原本就在眾人的預期之中,難以給人驚喜之感。相形之下,那些超越市場競爭法則、突然間就大受歡迎的產品,就特別令人驚豔與好奇。

對於暴紅產品的成功之道,有不少專家學者已經開始投入心力研究,而在某些領域中更已累積不少相關的知識。

不在乎永續存在,只要能打動你的心!

如果我們仔細回想,可以發現這種暴紅的現象,往往不時會出現在各個領域當中。

它可能是某項商品或特殊服務、某個娛樂場所或渡假景點、某間購物中心或是個性商店、甚至是某個人物或某項贈品。

從行銷的角度來看,這些突然暴紅的產品,就好比是一個新創品牌,迅速地被其目標消費者所接受。 換言之,我們就必須要將這類產品視為一種經過計畫、經營的短期品牌(短期的定義需視不同市場類別而定),它們不追求永續存在,但是它們在某些方面的確能夠打動消費者的心理。

根據丹‧赫曼博士(Dan Herman)的研究,他發現這些產品有一個重要的特點,就是它們同時滿足了那些老字號的知名品牌無法顧及的兩大消費心理需求──「無法滿足」(unsatisfiable needs)的需求與「重複再生」(regenerating needs)的需求:

1.「無法滿足」的需求
這是一種不可能實現的願望,然而人們卻會不斷地尋求滿足這些願望的途徑以保持樂觀和希望。這種無法滿足的需求,包括追求青春永駐、擁有無可抗拒的性魅力、受人尊敬、具有無上的權威、讓生活充滿刺激與冒險等等。一般市場上大眾化的品牌終究無法滿足這樣的需求,而需要有新的解決方案。

**2.「重複再生」的需求
**這是一種不斷地需要被滿足的需求。有一類是心理上不斷重複再生的需求,例如:需要被外界注意的需求、跟上最新潮流的需求等等;還有一類是社會層面上的需求,例如對團體生活的參與感及歸屬感等等;最後一類則是屬於經驗性的需求,例如感官和情緒上的滿足等等。為了滿足這些需求,人們會不斷需要新的體驗、新的特徵、新的調調,來讓心理得到滿足。

酷!哇!給你「意外」的新鮮感

赫曼進一步指出,要讓產品暴紅,行銷人員必須要了解3項基本原則:

1.成功的暴紅產品或服務,通常不是十分創新的大躍進

新的產品或是服務,最少需要跟同類型的成功產品維持80%的相似度,如此才能確保消費者對產品有基本的熟悉度與滿意度,並且縮短消費者適應新產品的時間。

2.成功的暴紅產品或服務,必須有大約20%的創新性

產品當中具備20%的創新,將可以帶給消費者獨特性或是具有附加價值的感覺,而讓他願意嘗試。至少也能讓消費者有新鮮感、或是產生「跟上潮流」的感覺。

**3.產品的創新必須可以描繪出「無法滿足」或「重複再生」的需求
**

4.產品必須具備「酷」「哇」以及「意外」這三大特性,以激發如同病毒一般的感染性

「酷」(cool)是指時髦的、最新流行的現象;「哇」(wow)是指會引起興奮、敬畏感的奇特外觀,或是明顯而特別的成果;「意外」(twist)則是指令人意外或是具有趣味的手法。具有這些特質的產品,會如同病毒一樣迅速地被口耳相傳,因為傳播這些訊息的人會得到某種心理上的價值,例如別人的注目、讚賞,或是走在時代尖端的形象。

暴紅產品行銷4步驟

而在實際的行銷流程上,赫曼則認為暴紅產品的發展過程可以分為4個步驟:

**步驟1:選擇適當的時間點
**所謂的「適當的時間點」有3種形式,第一種是產品生命的時間點,也就是在目標客群對於現有產品已失去新鮮感和吸引力,取而代之;第二種是季節的時間點,例如兒童玩具、海灘服等等;第三種是情境的時間點,通常是來自環境的改變、市場競爭的變化或是潮流而引發。

步驟2:找出讓產品一炮而紅的機會,並利用有系統的方法去評估其價值
行銷人員可運用「機會掃描」(opportunity scan)的方法,從6大方向去辨識產品在市場上的機會:

●利用消費者研究,將焦點著重在找尋未來可能產生的消費者欲望。可結合市場趨勢分析、消費者意見領袖研究、情境模擬(scenarios and simulations)等方法,去深入檢驗市場的潛在需求。

●利用市場競爭者分析,找出競爭對手的盲點及弱點,並且精準地突破市場上既定的遊戲規則以創造機會。

●尋找公司內尚未被開發的「寶藏」。舉例來說,公司的基礎建設、技術潛力、專長、社經網絡等都可能成為下一個機會的來源。

●檢視品牌及其結構,以決定所要發表的產品要成為「獨一無二的品牌」「一系列的品牌」或是「既有明星品牌之下的附屬品牌」。

●可參考世界各地市場中的成功模式(可包含不同類別的產品),擷取或應用其優點。

●利用創造性思考的方式,找出並創造機會。

步驟3:發展出一套產品概念
可以根據上述的原則,去描繪產品的概念。這套概念必須通過3個互相關連的測試:具有可獲利的經營模式、具有競爭優勢以及具有品牌吸引力。

**步驟4:發展產品的上市計畫
**有效利用所有可以建立短期品牌的工具,例如事件行銷、網路行銷,甚至利用部落格(blog)、名人代言等等,讓產品可以一炮而紅。

近年來,許多產業發展的步調和市場的變化愈來愈快速。

如何讓產品很快就能吸引眾人的目光,如何在短期內創造市場熱潮引起熱烈的討論,都是未來在行銷上必須要更加強調的重點。

如果能夠對暴紅產品的成功法則有所了解,無論你是賣食品、賣汽車、賣電腦甚至是賣保險,都有機會創造出引領風騷的產品!(撰文/游孟容、鄭君仲)

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