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看見台灣、總鋪師、王建民的紀錄片都由他行銷!專訪牽猴子行銷總監王師

2019-11-18 03:48:39
Managertoday
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《後勁:王建民》的預告片才剛傳上網路,就迅速在網路上瘋轉。數十家媒體更爭相報導,其盛況和一般人對紀錄片小眾、枯燥的印象大相逕庭。針對這點,牽猴子整合行銷總監王師指出:「紀錄片會自己找到觀眾。」

《後勁:王建民》的預告片才剛傳上網路,就迅速在網路上瘋轉。數十家媒體更爭相報導,其盛況和一般人對紀錄片小眾、枯燥的印象大相逕庭。針對這點,牽猴子整合行銷總監王師指出:「紀錄片會自己找到觀眾。」

《後勁:王建民》臉書粉專

過去,他曾行銷過台灣紀錄片影史冠軍《看見台灣》,全台票房破 2 億,即便與超級英雄電影《變形金剛》(全台票房 2.17 億元)、《羅根》(全台票房 2.2 億元)相比,都不遑多讓。能夠創下這些成績,歸功於有效的客群溝通及行銷資源分配。

紀錄片行銷,要喚起人性共鳴

王師進一步解釋,電影行銷雖然也是行銷的一種,但是它難的地方在於貨架有限,也就是上映的影院、場次限制更多,而且競爭環境更殘酷。

根據文化部影視及流行音樂產業局資料,以台北市為例,2016 年台北市上映的電影有 734 部,2015 年有 594 部,但台北市的上映影院數卻只有 33 家。另一方面,電影也不只跟電影競爭,還要面對新興娛樂的挑戰。比如說,看一場電影要價 300 元,線上影音串流平台 Netflix 的月租最低只要 270 元,隨選隨看、影片數更多,還不用出門。

電影既昂貴又不方便,如果要吸引觀眾買票進場,行銷應該要怎麼做?以紀錄片來說,由於目標客群較小,但這群人喜好明顯,所以宣傳要側重在引起共鳴的內容,讓觀眾看一眼預告,找到與自己的連結。如果口碑好,就有機會擴大打擊面。

以《看見台灣》來說,這是台灣首次用空拍手法拍攝的紀錄片,手法新穎,行銷沒有前例可循。王師說,當初預估票房和評估投入的行銷資源時,比較保守,還差點跟導演齊柏林談不攏。因為當初他預估票房頂多 7、8「百萬」,結果齊柏林板著臉回道,為了拍這部片,就花了 7、8「千萬」。

最後,他們用募資方式,把首映搬到了中正紀念堂,讓超過 3000 位觀眾一起觀賞。這場首映下來,口碑擴散出去,等到戲院上映,自然票房可觀。原本齊柏林想取名為《域望》,但後來用《看見台灣》,等於告訴觀眾是在講台灣的故事,拉近與觀眾的距離。

群眾募資拍片,最有力的通路談判工具

即便具備有名導演、明星、預算較寬裕等條件,有些電影內容本身比較艱澀,想要吸引更多觀眾,這時就要降低觀眾的理解障礙,像是製作延伸第三方素材。

例如《刺客聶隱娘》,要理解導演侯孝賢傳達的概念,可能要先對電影內容有基本的歷史背景了解,像是節度使等名詞。

因此,他們找來能輕鬆講歷史的補教名師呂捷,剖析聶隱娘的內心掙扎;還找了能到把歷史做成影片的台灣吧,做了〈三分半鐘看不懂刺客聶隱娘〉短片,希望能吸引年輕人進場,上映首周票房逾 2000 萬。

牽猴子整合行銷行銷總監 王師
攝影 / 賀大新

王師認為,身為電影行銷,除了和觀眾溝通,和通路談判的能力也很重要。這個時候,像是群眾募資的方式就非常有用。

例如 2013 年上映的《十二夜》,是討論流浪狗只能在收容所待 12 天,逾期則安樂死的紀錄片,創造 6000 萬票房,反響極好;所以預計 2019 年上映的《十二夜 2》,今年 3 月才開始募資,不到一個月就募到 500 萬元,原本預計在 70 天內完成第一階段 400 萬元的募資,卻在第 16 天就達標,甚至有望成為紀錄片募資史上第二高。

「還沒上映就有 500 萬票房,幾乎可以保證上映後會破千萬。」拿破千萬的票房跟影院談映演場次、戲院,再加上前一部《十二夜》的好口碑與票房(首周票房全台 1100 萬元破紀錄片開片新高),這代表談判籌碼變多;而映演場次多,也代表拓展票房的機會變多。其次,募資結束後,可以掌握平台的數據,像捐款者的男女比例、年齡等等,行銷人可以藉此描繪出觀眾的樣貌,之後廣告投放就能更精確。

最後,王師也提到,除了觀眾和通路,一開始和導演達成共識也很重要。做產品的人,永遠認為自己的作品最好,能叫好又叫座。但電影史上能做到這一點的不超過一隻手,如李安、陳可辛。所以行銷人得幫助導演了解市場,對票房、觀眾群有正確預期,再溝通行銷方式。如此投入的行銷資源才能抓得更精準,當然,也可以避免電影上映後,導演回過頭來責怪:「票房不好,是行銷有問題。」

從受眾大小、內容共鳴程度,輔以不同的行銷方式

電影能否賣座,可以觀察兩點。第一,題材受眾大小,像《看見台灣》跟台灣所有人有關,觀眾群就會變大;第二,情緒反應,像《一首搖滾上月球》,雖然談罕見疾病,受眾小,但故事談及白髮人送黑髮人,就能引發大眾的情緒。

因此,行銷手法最重要的是引發觀眾與電影、時代的連結,讓他們想走進影院,王師以 3 種行銷手法為例:

《十二夜 2》

  • 行銷創新:群眾募資
  • 優點:
  1. 可提早獲得現金流,形成票房保證,增加未來通路談判力道。
  2. 募資平台客戶數據,使廣告投放更精確
  3. 集資具遊戲性質,讓人更想參與。

- 成果:迄 2018 年 4 月募資 540 萬元。

《總鋪師》

  • 行銷創新:季節性行銷
  • 優點:符合節慶需求,像過年期間上映,即便年紀輕、非原本客群的觀眾,也會為了家庭和樂、盡孝道,與父母家人一起觀賞,讓平常不會看的觀眾進影院。

  • 成果:全台票房 3 億,2013 年國片票房亞軍。

《看見台灣》

  • 行銷創新:試映會
  • 優點:對於沒有前例,像是《看見台灣》採用空拍新技術,導致無法預測票房時,可透過邀請意見領袖觀賞,讓內容感動觀眾,促使分享,帶回票房。
  • 成果:全台票房破 2 億,紀錄片影史冠軍。