採訪·撰文 高士閔
看見台灣、總鋪師、王建民的紀錄片都由他行銷！專訪牽猴子行銷總監王師
《後勁：王建民》的預告片才剛傳上網路，就迅速在網路上瘋轉。數十家媒體更爭相報導，其盛況和一般人對紀錄片小眾、枯燥的印象大相逕庭。針對這點，牽猴子整合行銷總監王師指出：「紀錄片會自己找到觀眾。」
過去，他曾行銷過台灣紀錄片影史冠軍《看見台灣》，全台票房破 2 億，即便與超級英雄電影《變形金剛》（全台票房 2.17 億元）、《羅根》（全台票房 2.2 億元）相比，都不遑多讓。能夠創下這些成績，歸功於有效的客群溝通及行銷資源分配。
紀錄片行銷，要喚起人性共鳴
王師進一步解釋，電影行銷雖然也是行銷的一種，但是它難的地方在於貨架有限，也就是上映的影院、場次限制更多，而且競爭環境更殘酷。
根據文化部影視及流行音樂產業局資料，以台北市為例，2016 年台北市上映的電影有 734 部，2015 年有 594 部，但台北市的上映影院數卻只有 33 家。另一方面，電影也不只跟電影競爭，還要面對新興娛樂的挑戰。比如說，看一場電影要價 300 元，線上影音串流平台 Netflix 的月租最低只要 270 元，隨選隨看、影片數更多，還不用出門。
電影既昂貴又不方便，如果要吸引觀眾買票進場，行銷應該要怎麼做？以紀錄片來說，由於目標客群較小，但這群人喜好明顯，所以宣傳要側重在引起共鳴的內容，讓觀眾看一眼預告，找到與自己的連結。如果口碑好，就有機會擴大打擊面。
以《看見台灣》來說，這是台灣首次用空拍手法拍攝的紀錄片，手法新穎，行銷沒有前例可循。王師說，當初預估票房和評估投入的行銷資源時，比較保守，還差點跟導演齊柏林談不攏。因為當初他預估票房頂多 7、8「百萬」，結果齊柏林板著臉回道，為了拍這部片，就花了 7、8「千萬」。
最後，他們用募資方式，把首映搬到了中正紀念堂，讓超過 3000 位觀眾一起觀賞。這場首映下來，口碑擴散出去，等到戲院上映，自然票房可觀。原本齊柏林想取名為《域望》，但後來用《看見台灣》，等於告訴觀眾是在講台灣的故事，拉近與觀眾的距離。
群眾募資拍片，最有力的通路談判工具
即便具備有名導演、明星、預算較寬裕等條件，有些電影內容本身比較艱澀，想要吸引更多觀眾，這時就要降低觀眾的理解障礙，像是製作延伸第三方素材。
例如《刺客聶隱娘》，要理解導演侯孝賢傳達的概念，可能要先對電影內容有基本的歷史背景了解，像是節度使等名詞。
因此，他們找來能輕鬆講歷史的補教名師呂捷，剖析聶隱娘的內心掙扎；還找了能到把歷史做成影片的台灣吧，做了〈三分半鐘看不懂刺客聶隱娘〉短片，希望能吸引年輕人進場，上映首周票房逾 2000 萬。
王師認為，身為電影行銷，除了和觀眾溝通，和通路談判的能力也很重要。這個時候，像是群眾募資的方式就非常有用。
例如 2013 年上映的《十二夜》，是討論流浪狗只能在收容所待 12 天，逾期則安樂死的紀錄片，創造 6000 萬票房，反響極好；所以預計 2019 年上映的《十二夜 2》，今年 3 月才開始募資，不到一個月就募到 500 萬元，原本預計在 70 天內完成第一階段 400 萬元的募資，卻在第 16 天就達標，甚至有望成為紀錄片募資史上第二高。
「還沒上映就有 500 萬票房，幾乎可以保證上映後會破千萬。」拿破千萬的票房跟影院談映演場次、戲院，再加上前一部《十二夜》的好口碑與票房（首周票房全台 1100 萬元破紀錄片開片新高），這代表談判籌碼變多；而映演場次多，也代表拓展票房的機會變多。其次，募資結束後，可以掌握平台的數據，像捐款者的男女比例、年齡等等，行銷人可以藉此描繪出觀眾的樣貌，之後廣告投放就能更精確。
最後，王師也提到，除了觀眾和通路，一開始和導演達成共識也很重要。做產品的人，永遠認為自己的作品最好，能叫好又叫座。但電影史上能做到這一點的不超過一隻手，如李安、陳可辛。所以行銷人得幫助導演了解市場，對票房、觀眾群有正確預期，再溝通行銷方式。如此投入的行銷資源才能抓得更精準，當然，也可以避免電影上映後，導演回過頭來責怪：「票房不好，是行銷有問題。」
從受眾大小、內容共鳴程度，輔以不同的行銷方式
電影能否賣座，可以觀察兩點。第一，題材受眾大小，像《看見台灣》跟台灣所有人有關，觀眾群就會變大；第二，情緒反應，像《一首搖滾上月球》，雖然談罕見疾病，受眾小，但故事談及白髮人送黑髮人，就能引發大眾的情緒。
因此，行銷手法最重要的是引發觀眾與電影、時代的連結，讓他們想走進影院，王師以 3 種行銷手法為例：
《十二夜 2》
- 行銷創新：群眾募資
- 優點：
- 可提早獲得現金流，形成票房保證，增加未來通路談判力道。
- 募資平台客戶數據，使廣告投放更精確
- 集資具遊戲性質，讓人更想參與。
- 成果：迄 2018 年 4 月募資 540 萬元。
《總鋪師》
- 行銷創新：季節性行銷
優點：符合節慶需求，像過年期間上映，即便年紀輕、非原本客群的觀眾，也會為了家庭和樂、盡孝道，與父母家人一起觀賞，讓平常不會看的觀眾進影院。
成果：全台票房 3 億，2013 年國片票房亞軍。
《看見台灣》
- 行銷創新：試映會
- 優點：對於沒有前例，像是《看見台灣》採用空拍新技術，導致無法預測票房時，可透過邀請意見領袖觀賞，讓內容感動觀眾，促使分享，帶回票房。
- 成果：全台票房破 2 億，紀錄片影史冠軍。
