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高端品牌的難題:如何維持奢華感,又不讓顧客覺得有距離?哈根達斯的做法

2019-11-13 07:50:17
Managertoday
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該怎麼維持品牌的高級感,又維持一定的親近性,吸引更多新的消費者成為死忠顧客?

Dear 哈根達斯(Häagen-Dazs),

我很喜歡吃哈根達斯,尤其是覆盆子口味,它讓我在工作一整天後,有寵愛自己的感覺。但最近的哈根達斯卻讓人產生距離感,即便我依舊熟悉它,卻開始有種它是媽媽品牌的感覺。———來自法國的Michelle

就是這樣一封常見的消費者回饋,讓哈根達斯開始反省「我們怎麼了?」他們先研究內部的報告,結果顯示產品品質,像成分、乳源都維持高水準,再檢查針對消費者調查的數據,發現哈根達斯依舊能帶給人完美、奢華感,可是愈來愈多人認為,哈根達斯是個「有距離」的品牌。而這個距離,可能會將消費者愈推愈遠。

這或許是高端品牌,都會遇到的難題:該怎麼維持品牌的高級感,又維持一定的親近性,吸引更多新的消費者成為死忠顧客?

通用磨坊(General Mills)北亞暨東南亞區董事總經理梁可婷指出,隨著90、00後消費者進入市場,他們不像過去講究奢華,而是渴望追求貼近生活的獨特價值,檢核品牌的方式也從「功能面」,像成分是否天然,轉向重視「價值面」,例如能否在製造過程中降低地球暖化,讓北極熊有個家。

降低距離的關鍵,要完美,但不能遙不可及

「我們要完美,但不能遙不可及。」梁可婷說。因此,哈根達斯開始推動「品牌生活化」,將行銷訴求從「寵愛自己」,轉向「讓每天不同凡享」(everyday made extraordinary),鼓勵消費者藉由每天小小的努力,讓自己變得不一樣。據此概念,發展出各種「不一樣」的哈根達斯,像是變換包裝、推新口味、聘請品牌大使。

台灣行銷經理崔瑋潔強調,這並不是「品牌年輕化」的策略,「因為消費者感覺的距離,不是源自年齡,而是跟生活有差距。」

從生活領域出發,尋找最符合品牌精神的消費者

為了讓品牌注入更多生活感,哈根達斯還邀請眾多消費者加入,一起打造貼近生活的哈根達斯。

他們從「獨特」「不完美中的完美」「讓每天不同凡享」等精神著手,捨棄市面上很有影響力的藝人或Youtuber,聚焦特定領域的意見領袖(KOL,Key Opinion Leader),像是刺青師Kay yang、花藝師阿戴、攝影師余惟等。期望藉由意見領袖的故事傳話給消費者,追尋自己想要的,每天做一點點努力,最終能帶來改變,彰顯品牌希望傳遞的精神,而攝影、藝術等領域也能貼合每個人的生活。

另外,他們也刻意避免找尋人氣高卻不符合品牌精神的代言人,以免只是炒作短期話題,卻吸引到不夠忠誠的消費者。舉個例子,哈根達斯想在台灣找尋代言人時,就不是單純以影響力或知名度為考量,還希望藝人帶點「突破改變自己」的色彩。於是,才找上模特兒出身,靠著《麻醉風暴》和《紅衣小女孩》被認可成為演員的許瑋甯。

2018年,台灣哈根達斯在 1 月營業額寫下歷史新高,相較去年同期成長近 4 成,且連續 3 個月(1~3月)穩居市占第一(2017年市占排名第 3 名)。其中,零售通路的成長將近 4~5成,相較量販店成長更高,看得出品牌已經逐漸融入消費者的日常生活。